※ 이 콘텐츠는 Amanda DiSilvestro의 「What’s the difference between remarketing and retargeting?」을 토대로, 이해를 돕기 위해 필자의 설명을 덧붙여 작성했습니다.
리타깃팅(Re-targeting)을 들어보신 적 있나요? 디지털 마케팅에서 광고비는 줄이고 마케팅 효과를 높일 전략으로 많은 관심을 받았습니다. 특히 데이터 기반 마케팅을 전문적으로 다루는 퍼포먼스 마케터는 리타깃팅 광고를 적극적으로 활용하여 매출을 극대화하고자 합니다. 그런데 리타깃팅을 검색하다 보면 리마케팅(Re-marketing)이란 개념을 접하게 되는데요, 비슷한 이름의 리타깃팅과 리마케팅은 무엇이고 어떻게 다를까요?
혹시 아시나요? 웹사이트에 처음 방문한 사람 중 겨우 2%만이 구매 단계로 전환된다는 사실! 2%라… 놀라울 만큼 매우 낮은 수치입니다. 이를 통해 우리가 유추할 수 있는 것은 사용자가 브랜드의 제품 혹은 서비스를 구매하기로 마음먹은 순간보다 한참 전에 사용자의 마음을 얻어야 전환이 된다는 것입니다. 물론 웹사이트의 트래픽이 많이 발생하면 좋겠지만, 바로 구매로 전환되지 않은 경우가 다반사이기 때문입니다.
가장 적절한 타깃팅 대상은 웹사이트에 한 번 이상 방문했거나 이전에 마케팅 캠페인을 접한 사람입니다. 이런 사람을 대상으로 한 리타깃팅과 리마케팅 전략은 신규 방문자보다 더 높은 전환 성과를 얻을 수 있습니다. 리타깃팅과 리마케팅은 비슷한 목표를 갖지만 효과적인 전략과 도달 대상에 따라 매우 중요한 차이를 보입니다. 그럼 리타깃팅과 리마케팅을 각각 알아보겠습니다!
리타깃팅이란?
리타깃팅은 주로 웹사이트를 방문한 사용자를 대상으로 한 온라인 디스플레이 광고나 광고 게재 위치를 말합니다. 여기서 광고 게재 위치는 게재 위치 타깃팅으로 광고가 게재되길 바라는 특정한 위치를 말합니다. 예를 들어 축구공을 판매하는 회사라면 광고를 스포츠 관련 페이지의 상단에 노출되게끔 설정할 수 있습니다.
사용자가 웹사이트를 방문하거나 제품을 클릭하는 등의 특정 행동을 취하면 사용자의 브라우저에 쿠키가 생성됩니다. 사용자의 쿠키를 활용해 사용자가 웹사이트를 떠난 후에도 리타깃팅 광고를 집행할 수 있습니다. 리타깃팅 광고는 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network, GDN) 같은 광고 채널을 이용해 사용자가 주로 방문하는 사이트에 리타깃팅 광고를 주기적으로 노출할 수 있습니다.
리타깃팅은 사용자의 웹사이트 안(on)에서와 밖(off)에서의 상호 작용을 기준으로 온사이트(On-site)와 오프사이트(Off-site) 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 온사이트는 랜딩페이지 상의 팝업창, 오프사이트는 검색 및 SNS을 예로 들 수 있습니다. 목표 타깃이 어떤 상호작용을 하느냐에 따라 다른 전략을 취할 수 있다고 보는 것인데요, 좀 더 자세히 알아볼까요?
1. 오프사이트 타깃층 공략하기
오프사이트 타깃층은 웹사이트를 방문한 적이 없는 잠재 고객으로, 구매 전환 단계까지 도달한 이전 사용자와 유사한 특징을 갖는 이들을 말합니다. 이들이 우리 웹사이트에 방문하여 전환을 일으키기를 바라는 것이죠. 축구공을 구매한 사용자가 주로 30대 남성이며 축구화에 관심이 많다고 가정하면 해당 사용자와 유사한 타깃층을 설정해 광고를 집행할 수 있습니다.
잠재 고객의 오프사이트 상호 작용을 기반으로 리타깃팅 키워드 광고를 집행하는 방법을 예로 들 수 있습니다. 여기서 리타깃팅 키워드 광고는 ‘축구화 추천’이라는 키워드를 검색했을 때, 30대 남성의 잠재 고객에게만 광고가 노출되게끔 설정하는 것입니다.
이전 고객이 웹사이트 유입 전 단계에서 웹사이트를 검색하거나 상호 작용한 것과 유사한 방식으로 리타깃팅 하는 방법도 있습니다. 페이스북 페이지 또는 애플리케이션과 같이 분산된 콘텐츠를 접한 사용자를 기반으로 타깃팅, 혹은 우리 서비스와 비슷한 경쟁 사이트를 기반으로 리타깃팅 할 수 있습니다.
2. 온사이트 타깃층 공략하기
온사이트 타깃층은 오프사이트 타깃층보다 직접적으로 리타깃팅과 연관이 있습니다. 왜냐하면 이미 웹사이트를 재방문해 제품이나 서비스를 조회해 특정한 액션을 취한 사용자가 최종 구매 단계까지 도달하지 않은 경우를 포함하기 때문인데요.
‘온사이트 상호작용’을 한 적이 있는 재사용자를 리타깃팅하면 이미 브랜드에 관심을 보인 사용자이기 때문에 전환율을 높일 수 있을 뿐 아니라 사용자를 유지시킬 수 있습니다. 온사이트 상호작용을 한 사용자를 리타깃팅할 방법은 아래와 같습니다.
- 특정 상품에 관심을 보인 사용자 대상
- 소셜 미디어, 검색, 혹은 기타 인바운드 이벤트를 통해 웹사이트를 방문한 사용자 대상
- 내부 이메일 리스트 중 제품/서비스에 관심을 보였지만 구매로 전환하지 않은 사용자 대상
페이스북은 리타깃팅에 가장 최적화된 광고 플랫폼입니다. 위는 최근 주말 동안 쉴만한 숙소를 찾다가 페이스북 뉴스피드에서 확인한 포스팅입니다. 리타깃팅을 알면 전혀 놀라운 일이 아니죠. 리타깃팅을 한 광고 캠페인은 리타깃팅을 하지 않은 캠페인보다 참여도가 더 높습니다. 이는 브랜드의 제품이나 서비스에 이미 관심을 보인 사람을 대상으로 광고와 마케팅을 하는 것이 훨씬 더 효율적이라는 점을 알 수 있습니다.
리마케팅이란?
일부 업계에서는 리마케팅과 리타깃팅을 혼용합니다. 따라서 개념을 정확하게 이해하는데 혼란스러움이 있는데요. 전형적인 예로 구글에서 제공하는 리마케팅 도구는 사실 리타깃팅 도구라는 표현이 더 정확하다고 할 수 있습니다. 다소 헷갈리지만 리마케팅과 리타깃팅을 이해함에 있어서 개념 자체보다 실행 전략의 관점에서 이해하는 것이 중요하다는 것을 기억할 필요가 있습니다.
마케팅은 주로 사용자들이 이메일을 통해 브랜드에 다시 관여하도록 하는 이메일 캠페인을 말합니다. 제품을 장바구니나 위시 리스트에 추가한 후에 결제를 안 하고 이탈하는 사용자를 대상으로 이메일을 보내는 전략입니다. 개인적인 경험을 소개하자면 최근 Shakeology라는 온라인 쇼핑몰의 장바구니 단계에서 이탈한 적이 없는데도 1달 이용 기간이 만료될 예정이라는 이메일을 받았습니다. 과거 구매 내역에 대한 정보를 “리마인드” 해준 것이죠. 이렇듯 리마케팅은 다양한 방식으로 진행할 수 있습니다.
또한 사용자가 검색하거나 즐겨찾기 해둔 특정 아이템의 정보를 기반으로 이메일을 보낼 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 이미 제품에 관심을 보여 구매 의사가 높은 잠재 고객을 대상으로 하기 때문에 마케팅 효과가 좋습니다. 사용자가 구매하지 않은 이유가 그저 결제할 수 없는 상황이었을 수도 있음을 감안하면, 리마인드 차원의 리마케팅은 효과적일 수밖에 없습니다.
아질원(AgilOne)이 발표한 전 세계 쇼핑 사용자가 선호하는 개인 맞춤 마케팅(Marketing Personalization Preferences of Shoppers Worldwide) 조사에 따르면 가장 효과적인 이메일 리마케팅 종류는 아래와 같은 3개의 카테고리로 나뉩니다.
- 세일 상품 정보 제공: 사용자 중 58%가 이전에 확인했거나 즐겨찾기를 한 제품이 세일한다는 정보를 알려주면 좋다고 응답했습니다.
- 장바구니 단계에서 구매하지 않은 상품 정보 제공: 25-34세의 사용자 중 41%는 장바구니에서 구매하지 않은 아이템을 알려주면 좋다고 응답했습니다.
- VIP 대상 이메일 발송: 사용자 중 51%는 아웃리치(outreach) 이메일을 받으면 VIP 대우를 받는 것 같아서 좋다고 응답했습니다. 아웃리치 이메일은 소비자의 관계를 우선으로 하는 이메일 커뮤니케이션 전략입니다.
정리하자면 리마케팅은 이메일 캠페인에 중점을 두며 의미 있는 방식으로 사이트와 상호작용한 사용자의 전환율을 높이기 위한 전략입니다.
리타깃팅과 리마케팅의 공통점과 차이점
두 개념 모두 구매 가능성이 높은 사용자의 전환을 높이는 데 목표를 두지만 실행하는 전략에 따라 차이가 있습니다. 리타깃팅은 다양한 형태와 넓은 대상으로 한 유료 광고에 중점을 둡니다. 반면 리마케팅은 이메일 캠페인에 중점을 두고 사용자가 웹사이트에 상호 작용한 행동을 기반으로 특정 마케팅 활동을 진행합니다.
정리하자면 리타깃팅은 웹사이트 유입 단계에서 전환 가능성이 높은 잠재 고객과 기존 사용자 공략, 리마케팅은 기존 사용자에게 맞춤형 이메일 캠페인을 진행해 이탈 방지 및 사용자 유지 측면에 중점을 두는 전략으로 볼 수 있습니다. 사실 효과적인 마케팅을 위해 둘 중 하나를 선택해야 하는 것이 아니라 둘 다 정답이 될 수 있습니다. 두 개념 모두 전자상거래에서 전환율을 높이는 데 효과적이며 가치 있는 마케팅 전략이기 때문입니다.
지금까지 리타깃팅과 리마케팅의 차이를 알아보았습니다. 개념을 이해했으니, 어떻게 잘할 수 있는지 궁금증이 생길 텐데요. 리타깃팅을 200% 활용할 수 있는 해외 콘텐츠를 추가로 공유하니 관심 있는 분들은 함께 읽어보세요!
원문: 매직테이블의 브런치
