※ Smart Insights의 「Email marketing trends 2018」을 축약 번역한 글입니다.
2018년 이메일 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 이메일 및 마케팅 자동화 트렌드는 뭘까요? DMA의 조사 결과에 따르면 이메일 마케팅은 점점 더 중요한 커뮤니케이션 채널이 되어가는 데다가 투자 대비 수익이 약 30배에 달하는 것으로 나타났습니다. 응답자의 95%에 달하는 마케터가 이메일을 자신의 조직에서 중요한 채널로 인식합니다.
그러나 소셜미디어 시장에서의 치열한 경쟁처럼 받은 편지함에서 이메일 수신자들의 주목을 끄는 것 또한 그 경쟁이 점점 가속화됩니다. 따라서 이메일 ROI 향상에 있어서 성공 요인을 검토해보는 것이 중요합니다. 이메일 ROI에서 2018년의 중요한 트렌드 전망과 예측에 많이 기여한 이메일 전문가의 도움을 받아 요약해 소개하고자 합니다.
이런 ‘새로운’ 기술은 경쟁에서 지켜주고 고객 라이프 사이클에서 더 많은 잠재 고객을 끌어내기 위해 필수적이기에 점점 더 많은 마케터가 채택합니다. 아래 라이프 사이클 마케팅 모델은 잠재 고객과의 각 접촉 포인트와 이메일 마케팅이 커뮤니케이션의 관련성과 반응도를 어떻게 끌어올리는지 보여줍니다.
개인화, 로열티 프로그램, 재참여 이메일 프로그램 같은 마케팅 활동은 이메일 마케팅 전략에서 매우 중요합니다. SEO, PPC, 소셜미디어, 그리고 다양한 광고들이 고객을 세일즈 퍼널의 최상단 단계로 끌어오는 데 기여할 수는 있지만 본질적으로 고객을 유지하고 반복 구매를 늘리며 고객의 브랜드 참여를 늘리는 데는 이메일 마케팅이 필수적입니다.
고객 참여 전략을 전체 고객 여정(Customer Journey)에 통합하는 것을 포함해 전반적인 디지털 마케팅 트렌드를 확인하고 싶다면 이 글을 참조하세요.
현재 이메일 마케팅에서는 어떤 기술을 사용할까
이메일 마케팅 산업 인구 조사(Email Marketing Industry Census) 결과에 의하면 이메일 리스트 분할(segmentation)이 2017년의 가장 중요한 이메일 마케팅 기술로 확인되었습니다. 그러나 그 중요성에 비해 2016년에 비하면 겨우 1%만 활용이 증가했습니다.
2016년 대비 2017년에 가장 많이 향상된 것은 모바일 최적화(9%)가 뽑혔으며 이는 이 기술을 점점 더 많이 사용하는 만큼 중요해진다는 것을 보여줍니다. 어느 디바이스에서든 UX와 고객 참여가 최적화되는 것은 콘텐츠를 더욱 빠르고 편리하게 소비할 수 있게 도와줍니다.
- 소셜 공유 유도(2% 증가)
- 결제 이메일(2% 증가)
- 위치 기반 이메일(4% 증가)
- 다이내믹한 콘텐츠 및 소셜 피드(4% 및 3% 증가)
다른 중요한 트렌드 기능 중 모바일 관련 이메일의 중요성을 소개하고자 합니다.
- 개인 데이터를 존중하면 이메일 마케팅 전략이 바뀔 것입니다.
- 이메일 발송이 가능한 마이크로 사이트는 점점 더 많은 기업에서 고객 리서치, 참여, 그리고 유지를 높이기 위해 적용될 것입니다.
- 전환 톤(Conversion tones)은 고객과 진정한 인간적인 관계 구축을 위해 채택되었습니다.
- 다이내믹 콘텐츠를 공유하려면 개인 설정 및 세분화가 우선 요구되어 집니다.
이메일 제목에 이름을 추가하는 것 이상의 개인화가 4% 이상 인기가 하락한 기술이라는 점이 매우 흥미롭습니다. 2년 전까지만 해도 이 이메일 마케팅 기술의 인기가 매우 높은 편이었지만 앞으로는 그 추이가 어떨지 가늠하기 어렵습니다.
단순히 받은 이의 이름을 이메일 제목에 추가하는 것 이상의 개인화 작업이 필요합니다. 이메일 제목에 이름이 들어가는 것은 더 이상 고객들이 개인화되었다고 느끼지 않을 만큼 이제 표준적인 관행이 되어버렸습니다. 그 반응 또한 매우 낮습니다.
이메일은 오가닉(SEO)과 페이드(PPC)와도 경쟁하면서 다른 채널보다 판매량이 많으며 고객 확보, 참여 및 유지에 중요합니다.
1. 개인 데이터를 존중하면 이메일 마케팅 전략이 바뀔 것
2018년 5월 25일 유럽 위원회(European Commission)에 의해 시행될 새로운 개인정보 정책은 단순히 마케팅 담당자가 자발적으로 채택할 수 있는 성질의 것이 아닙니다. 상당한 벌금과 위험을 무릅써야 하지요.
고객 데이터를 수집하고 이메일 마케팅 캠페인에 사용하면 받는 사람이 스팸으로 인지하면 종종 나쁜 평판을 얻었습니다. 이번에 일반 개인정보보호 보호법(General Data Protection Regulation, GDPR)이 새로 발효됨에 따라 미국의 CAN-SPAM를 비롯해 다른 나라의 개인 정보 데이터 처리 절차가 더욱 강화될 것으로 예상합니다.
설문에 답한 기업 중 대다수가 이제 막 GDPR에 대한 대응을 이제 시작(94%)했거나 혹은 아예 인지하고 있지 않았습니다. GDPR 변경 사항은 오는 5월 시행되어 유럽에 있는 28개국 고객에게 제품 및 서비스를 판매하는 모든 비즈니스에 적용됩니다.
바로 이것이 2018년 이메일 마케팅 전략에 끼치는 가장 큰 영향입니다. 수년 동안 콘테스트나 무료 백서 배포 등을 통해 고객 데이터를 수집하는 것은 고객 리스트를 늘리는 가장 좋은 방법 중 하나였으나 이제는 캠페인에서 받은 고객 데이터를 지속적으로 저장하고 이용하려면 추가적인 재검토가 필요합니다.
이런 변화로 많은 비즈니스의 고객 데이터 관리가 더욱 철저해질 것입니다. 이는 이메일 캠페인과 고객들이 받는 스팸 메시지의 수로 인해 그동안 쌓아왔던 부정적인 인식을 바꿔줄 것입니다. 마케팅 담당자가 GDPR을 준수하기 위해 2018년에 해야 할 일은 무엇일까요?
- 개인 데이터 처리는 공정하고 합법적으로 처리되어야 하며
- 아주 명백하게 합법적으로 데이터가 수집되어야 합니다.
- 데이터는 충분히 정확하게
- 필요한 만큼만 보관하십시오.
- 개인 데이터는 투명스럽고 비밀스럽게 보관해야 합니다.
결론적으로 고객 데이터는 투명성과 개인 권리에 관한 것입니다. 개인 정보는 더 존중해서 사용해야 하며 이는 향후 이메일 마케팅 캠페인에 긍정적인 영향을 끼칠 것입니다.
2. 발송 가능한 마이크로 사이트
발송 가능한 마이크로 사이트는 사용자가 받은 편지함에서 이메일 인터페이스와 상호 작용할 수 있는 인터랙티브 이메일로, 더 많은 기업에서 고객 조사·참여 및 유지를 높이기 위해 채택될 것입니다. 이 기술의 채택은 고객을 유지하고 콘텐츠를 더욱 매력적으로 보일 접근 방식을 제공합니다.
인터랙티브 이메일은 받은 편지함을 흥미롭고 독특하게 유지합니다. 다음과 같은 기능이 포함될 수 있습니다.
- 통합 양식 및 설문 조사: 별도의 랜딩 페이지로 안내하지 않고 ‘받은 편지함’ 내에서 완료
- 소셜 공유: 자신의 소셜미디어로 쉽게 공유할 수 있습니다.
- GIF, 동영상 및 애니메이션: 사용자의 참여를 유도할 수 있지만 이메일 클라이언트 간에 일관성 없는 경험을 낳게 할 수 있습니다.(대용량 파일은 다운로드 속도가 느려짐)
- 이메일에서 검색
- 메뉴 옵션/탐색 바: 이를 이메일에 통합하면 클릭 수가 증가해 더 높은 전환 수를 얻을 수 있습니다.
- 순환 배너/회전식 슬라이드: 콘텐츠와의 상호 작용을 유도해 긍정적인 참여와 전환 기회를 높입니다.
- 카운트 다운: 세일즈 프로모션을 위해 카운트 다운 시계를 추가하는 것은 받는 사람에게 즉시적인 행동을 유도할 수 있습니다. 이는 단지 텍스트로 할인 기간이 끝난다는 내용을 전달하는 것보다 즉시적인 전환을 부추길 수 있습니다.
인터랙티브 이메일은 기본적으로 잠재 고객에게 최소한의 노력으로 필요한 모든 것을 제공합니다. 콘텐츠를 보거나 영상과 상호 작용하거나 설문 조사를 완료하기 위해 받은 편지함에서 추가적으로 이동하지 않아도 되기 때문에 작업을 완료하는 데 들이는 노력과 시간도 줄어들고 이는 상호작용할 확률을 높여줍니다.
이미 많은 고객에게 지루하고 정적인 이메일을 보냈고 이 기술은 사용자의 받은 편지함에서 볼 수가 없었죠. 그뿐 아니라 아웃룩 같은 일부 이메일 클라이언트에서 이런 기술을 완전히 지원하지 않는 상황에서는 이 기술을 도입하는 것이 조금 어려울 수 있습니다. 필 유니크(Feel Unique)에서 보낸 아래 이메일은 GIF를 사용해 새 앱을 선보였으며 사용 방법 및 사용자의 다운로드 유도를 확인했습니다.
고객의 데이터를 수집하는 것은 정확하고 상세한 고객 페르소나를 구성하는 데 중요합니다. 설문 조사와 설문 조사를 작성하도록 잠재 고객에게 요청하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 그러나 설문 조사를 완성하기 위해 고객에게 랜딩 페이지로 이어지는 CTA 링크 클릭을 요청하는 것은 조금 시간이 걸릴 수 있습니다.
그러나 이 설문 양식과 설문 조사를 이메일과 통합하면 사용자가 받은 편지함을 떠나지 않고도 양식을 작성할 수 있기 때문에 참여도를 높일 수 있습니다. 이메일 설문 조사의 애플리케이션에는 고객이 제품 또는 서비스에 대해 리뷰를 작성하도록 요청하거나 고객이 현재 좋아하는 내용 또는 필요에 따라 콘텐츠를 개인화하려는 경향, 구매 후 뉴스레터 구독 승인을 얻기 위해 프로모션 이메일을 보내는 것이 모두 포함됩니다.
이를 더 많은 회사에서 채택하게 하려면 더욱 많은 이메일 클라이언트에서 이런 유형의 기술을 완벽히 지원해야 합니다. 지메일 같은 서드 파티 이메일 클라이언트는 대체로 호환 가능하나 아직 여전히 일부 호환되지 않은 클라이언트가 있고 앞으로 갈 길도 멉니다.
발송 가능한 인터랙티브 마이크로 사이트를 만드는 것은 이메일 마케팅의 미래입니다. 더 많은 이메일 클라이언트가 이 기술을 지원하고 호환 가능할 때 이 기술을 적용하는 기업은 더욱 많은 고객 참여를 얻을 것입니다. 그러나 현재로서는 모든 고객이 작성된 콘텐츠를 받아보고 읽을 수 있게 이미 사용하는 기술을 적용하는 것이 중요합니다.
3. 더욱 개인적인 관계 구축을 위한 대화식 문체
이메일에서 사용하기 위해 선택한 대화식 문체는 고객의 반응 형태에 영향을 끼칩니다. 모든 영역에서 사용할 수 있는 최고의 톤 앤드 매너는 아니지만 최소한 고객과 브랜드 사이에 더욱 개인적이고 진정한 상호 작용을 가능케 합니다. 사용자에게 질문하고, 생각을 갖도록 한 다음, 필요한 답변을 제공하며, CTA를 통해 도움 및 교육을 받는 콘텐츠로 고객을 안내합니다.
공적이고 정중한 답변이 B2B 비즈니스에서 좀 더 유리할 수 있는 반면에, 질문하고 청중과 대화를 시작하는 것은 고객 참여를 증가시키는 데 있어 중요합니다. 자신의 답변, 콘텐츠, 제품 등에 대한 필요성을 염두에 두고 만든 콘텐츠가 좀 더 개인적으로 느껴질 수 있습니다.
4. 모바일 친화적인 디자인
위 조사 결과에서 볼 수 있듯이 응답자의 73%는 모바일 디바이스에서의 이메일 최적화에 우선순위를 둡니다. 특히 2017년에는 95% 증가해서 지난해 가장 큰 이메일 마케팅 트렌드 중 하나가 되었습니다. 이런 흐름은 2018년에도 지속될 것입니다.
오늘날 우리는 언제 어디서나 원할 때 모바일을 통해 콘텐츠를 소비하는 시대에 삽니다. 매일 아침 소셜미디어의 알림과 이메일을 확인하고, 그 전날 받은 새로운 소식이나 연락들을 놓치지 않고 계속 업데이트 받습니다. 따라서 이메일을 모바일 친화적으로 만드는 것이 무엇보다 중요합니다. 그렇다면 왜 이 마케팅 매체는 다른 모바일 최적화된 콘텐츠
모바일에 최적화된 사이트는 로딩 시간을 단축시켜 주며 SERP에서 중요한 랭킹 요소로 간주하며 잠재 고객에 전반적으로 우수한 UX를 제공합니다. 느린 로딩 속도의 이메일은 낮은 참여율을 보여주고 특히 CTA가 모바일 디자인에서 빠진다면 클릭률 또한 낮아질 것입니다.
리트머스(Litmus)의 최근 연구 조사 결과에 따르면 지난 한 해 이메일 클라이언트 사용 현황을 알 수 있는데요, 웹 메일은 지메일을 중심으로 계속 상승하는 반면에 모바일은 지속적으로 시장 점유율 1위(50% 이상)을 유지합니다. 그러나 타깃 고객이 정보를 어떻게, 언제, 어디서 소비하는지 아는 것과 잠재 고객이 데스크톱과 모바일 중 어느 경험을 선호하는지 파악하는 것이 중요합니다.
예를 들어 글로벌 웹 인덱스(Global Web Index)에서 발표한 자료에 의하면 모바일 및 데스크톱에서 동일한 시간을 보낸 16-24세 사람들이 주로 참여하고, 사용자 나이가 늘어남에 따라 모바일에 소비하는 시간이 줄어듭니다.
시간이 갈수록 점점 더 많은 사람이 모바일을 우선적으로 접근하고, 기존 모바일에 익숙한 밀레니얼 세대가 점차 나이가 들어감에 따라 곧 데스크톱에서 소비되는 콘텐츠의 최대 경쟁자가 될 것이라는 점을 잊지 마십시오. 아래 격주로 회원들에게 데스크톱으로 발송되는 뉴스레터와 모바일에 어떻게 최적화되었는지 확인하십시오.
아래 모바일용 디자인은 반응형으로 읽기 쉽고, 이동 중에도 모바일을 통해 쉽게 훑어보기가 가능합니다.
5. 테스트 및 전달 가능성에 대한 추가 해결 필요
궁극적으로 이것은 이메일 마케팅 담당자가 적합한 이메일 디자인으로 뉴스레터를 작성해 적합한 이메일 리스트로 잘 전달하는지에 관한 백그라운드 작업입니다. 이 백그라운드 작업을 수행하지 않으면 디자인과 카피에 쏟은 모든 노력이 물거품이 되고 많은 고객 참여를 잃을 것입니다.
모든 이메일 클라이언트에서 이메일을 볼 수 있게 하려면 이메일 렌더링이 중요합니다. 멋진 디자인을 만들고 시간을 내어 드래프트를 만드는 것은 여러분의 고객이 알지 못하는, 가장 효율적으로 써야 하는 시간입니다.
렌딩(Rending)은 이메일 클라이언트와 상관없이 고객에게 맞춤 설정된 환경을 제공합니다. 이메일을 테스트해 디자인이 완벽하고 이미지가 로드되어 복사본이 참여를 원하거나 필요로 하는 곳인지 확인하십시오.
6. 개인 설정 및 세분화가 여전히 중요
전년 대비 관련성이 높은 커뮤니케이션을 통해 역동적이고 매력적인 콘텐츠를 지속적으로 공유하고 고객에게 개인화된 경험을 제공하려면 다이내믹한 콘텐츠가 중요합니다. 다이내믹 콘텐츠란 콘텐츠 내 HTML이 수신자에 따라 변하는 것을 말합니다. 이는 세그먼트(리스트별 혹은 위치별)와 함께 사용되어 고객들에게 맞춤 설정된 이메일을 전달합니다.
또한 사용자가 회사에서 중요하게 여기는 독특한 경험을 만드는 것이 중요합니다. 가장 기본적이고 널리 쓰이는 개인화 양식은 보통 이메일 제목에 단순 인사말이 아니라 받는 고객의 이름을 추가하는 것입니다. 그러나 이것은 아주 오래전부터 해오던 기본적인 사항이고 현재로서는 이것만으로는 개인화 경험을 결코 완성할 수는 없습니다.
아래 머신 러닝 고객 라이프 사이클(machine learning customer lifecycle)은 다이내믹 콘텐츠 이메일의 중요성을 보여줍니다. 이는 충성도가 높은 고객뿐 아니라 그동안 커뮤니케이션이 단절되었던 고객과의 소통 및 관계 구축에도 크게 기여합니다. 다이내믹 콘텐츠가 없다면 왜 고객이 브랜드를 다시 구매해야 하는지, 브랜드와 인터렉션해야 하는지 설명할 수 없습니다.
이메일 전문가들이 주목하는 트렌드는 바로 머신 러닝 기술을 활용해 고객을 위한 최고 수준의 개인화를 달성하는 것입니다.
