얼마 전 맞이한 2018년은 우리가 오랫동안 겪어온 여느 해와 달리 비디오 마케팅 분야에 있어서 매우 혁명적인 한 해가 될 것이라 생각합니다. 한국 비디오 마케팅 분야에 있어서 엄청난 영향을 줄 국제적 안건 3가지가 있기 때문입니다. 이 3가지 게임체인저들을 미리 공유하는 것이 10여 년간 비디오 마케팅을 해 온 우리 후크바이럴의 책임이라 생각했습니다.
어떤 내용은 글을 읽으시는 분들을 조금 혼란스럽게 만들겠지만 이와 반대로 앞으로 불어닥칠 큰 변화가 종종 큰 기회로 귀결된다는 관점으로 읽으면 매우 긍정적인 요소로 작용할 거라 생각합니다. 우리 후크바이럴의 소중한 파트너에게 여러분의 경쟁자보다 먼저 이 큰 변화에 미리 준비할 기회를 마련하면 더할 나위 없이 보람된 일이라 생각하며 이야기를 시작하겠습니다.
1. 망중립성의 폐지
유튜브 스타, 토크쇼 호스트, MIT 과학자, 정치인… 서로 매우 다른 이 네 분야의 사람들이 매우 걱정스럽게 보이는 이유는 왜일까요? 이것이 처음 이야기할 주제입니다. 수년간 미국의 인터넷은 정부 기관인 미국 연방통신위원회(FCC)에 의해 규제되어 왔습니다. 오바마 대통령의 임기 기간에 인터넷은 공공자산으로 여겨졌습니다.
한국으로 치면 KT, SK브로드밴드, LG파워콤 등의 인터넷 서비스 사업자(ISP)들은 특정 웹사이트나 인터넷 사업자들에게 서비스를 제공하는 데 있어 편향성을 보일 수가 없었습니다. 다시 말해 그들이 야후를 선호한다고 해서 구글의 접속 속도를 낮출 수가 없었던 것입니다. 이것이 바로 망중립성의 핵심적인 내용입니다.
하지만 지난해 12월 14일부로 FCC는 망중립성 원칙을 전격 폐지하였습니다. 이것은 ISP들이 ‘빠른 인터넷 속도’를 필요로 하는 회사들에게 원하는 대로 특정한 요금을 부과할 수 있게 되었다는 의미이기도 합니다. 망중립성의 폐지에 많은 네티즌들은 이런 인터넷의 새로운 정의가 매우 위험하다고 이야기합니다.
폐지를 반대하는 사람들은 더욱 빠른 인터넷 요금을 충분히 지불할 수 있는 회사들과 그렇지 못한 작은 회사들이 사이버 공간에서 경쟁할 수 없게 될 것이라 걱정합니다. 또한 인터넷 서비스 사업자들이 넷플릭스, 구글, 그리고 페이스북 같은 회사들에게 가하는 압력이 결국 소비자들로 하여금 이 서비스를 이용하는 데 더욱 많은 비용을 지불하게 만들 것이라는 점도 우려합니다.
한편으로는 망중립성을 폐지하는 것에 옹호하는 사람들도 있습니다. 그들은 인터넷이 공익적인 것으로 취급받아서는 안 된다고 말합니다. 인터넷은 경쟁을 필요로 하는 기술이며 이를 통해 인터넷 서비스 사업자들이 제공하는 서비스 품질이 더욱 개선될 것이라는 점입니다.
미국의 경우 많은 지역이 오직 한 개의 ISP만을 가지기에 ISP들이 돈을 벌 기회가 매우 한정적입니다. 인터넷망을 제공하는 서비스는 어떤 특정한 사업자가 다른 업체에 비해 월등히 나은 서비스를 제공해 줄 수 있는 기술이 아니기에 굳이 새로운 인터넷 사업자들이 그 지역에 들어온다고 하더라도 기존의 사업자를 바꿀만한 확실한 인센티브가 없습니다.
이런 상황에서 망중립성 폐지로 각각의 ISP에게 자율권이 주어지면 새로운 경쟁 구도가 형성되어 관련 산업의 기반이 더욱 개선되고 이것이 재투자로 이어져 모든 사람이 더욱 빠른 인터넷 서비스를 제공받을 것이라는 게 옹호론자들의 이야기입니다.
궁극적으로 미국에서의 망중립성의 폐지에 반대론자와 옹호론자 모두 같은 상황을 우려한다고 볼 수 있습니다. 바로 정보의 독점입니다. 한쪽은 버라이즌(Verizon) 같은 인터넷 서비스 사업자들에 대한 우려, 다른 한쪽은 구글이나 페이스북 같은 기업에 의한 시장 독점을 우려하는 것입니다.
그렇다면 이런 안건이 한국에서의 비디오 마케팅 분야에 어떤 중요한 시사점을 던지고 있는 것일까요? 물론 버라이즌처럼 한국에서 큰 영향력을 가진 회사가 아니라면 해당되는 내용은 아닙니다. 하지만 유튜브를 가진 구글이나 인스타그램을 가진 페이스북 같은 회사는 미국에서 더 많은 경쟁을 마주할 것입니다.
만약 두 회사에 의한 독점체제가 빙(Bing)이나 버라이즌이 소유한 야후, 혹은 아마존과 넷플릭스 같은 경쟁사들에 의해 위협받으면 한국의 두 거대 플랫폼인 네이버나 다음카카오 역시 이 두 거대 회사 사이에서 더욱 다양하게 경쟁할 상황이 조성될 수 있음을 의미합니다. 이 시점이 바로 네이버나 다음카카오가 자신들만의 비디오 플랫폼을 더욱 발전시킬 적기로 보입니다.
2. 두 회사 독점 체제의 종말
망중립성의 폐지가 크게 안건화 되기 이전부터 두 회사의 인터넷상 비디오 업계 독점이 끝나간다는 것은 미국의 많은 마케터 사이에서 이미 공유된 내용입니다. 아마존과 넷플릭스가 페이스북이나 유튜브가 영향력을 행사하던 영역에 들어오면서 마케터들은 자신들의 비디오 콘텐츠를 배포할 채널이 많다는 사실을 점점 인지하기 시작했습니다.
더욱 구체적으로 아마존이 자체 비디오 사이트를 만들고 있다는 이야기도 있습니다. 심지어 그 사이트의 이름을 ‘아마존튜브(AmazonTube)’로 상표 출원해서 유튜브와 법적 소송 단계에 있다는 소식도 들립니다. 이커머스 분야의 넘사벽이라고 할 수 있는 아마존은 이미 페이스북이 지난 수년간 이미커스와 관련해 큰 관심을 갖고 진행했던 여러 시도를 어렵지 않게 할 수 있는 포지션에 있습니다.
여기에 더해 아마존은 ‘아마존 프라임’이라는 채널을 통해 오리지널 비디오 콘텐츠들을 제공하고 있으며, 곧 모든 사람이 자신들의 비디오를 업로드할 채널을 만들기까지 오래 걸리지 않을 것이라는 전망을 내놓습니다. 이런 시도에 페이스북과 유튜브가 가지지 않은 아마존만의 강점, 즉 이커머스 및 오리지널 콘텐츠를 더하면 짧은 시간 안에 두 회사의 독점 체제를 무너뜨릴 수 있는 강력한 경쟁자가 될 수 있습니다.
망중립성 폐지와 새로운 비디오 플랫폼들이 떠오르면서 구글과 페이스북 모두 스스로의 경쟁력을 제고해야 합니다. 그렇지 않다면 지금과 달리 강력한 경쟁자가 더해진 상황들을 지켜봐야만 할 것입니다.
3. GDPR 발효
유럽에서의 인터넷은 미국에서와는 매우 다른 방향으로 나아가고 있습니다. 유럽연합은 올해 5월부터 시행할 일반 개인정보 보호법(General Data Protection Regulation, GDPR)을 발효했습니다. 소비자들의 정보가 수집되고 사용되는 것을 강력하게 규제하는 것과 관련된 내용입니다.
결제할 때 ‘동의함’이라고 쓰인 체크 박스의 내용을 잘 아시나요? 이제 유럽에서는 소비자가 무엇에 동의하는지 더욱 알기 쉽도록 이런 내용을 제시해야만 합니다. 이뿐 아니라 홍보하는 사람들은 소비자 정보를 사용할 때 새롭게 발효되는 강력한 법의 규제 내에서만 활용할 수 있습니다.
이런 점이 비디오 마케팅 분야에 시사하는 점은 무엇일까요? 유럽에서의 비디오 마케터들은 앞으로 지금 같은 소비자 리타게팅을 하기 어려워졌습니다. 다시 말해 개인 정보 접근이 어려워졌기 때문에, 여러분의 관심사를 명확히 알고 이 관심사에 맞는 비디오들이 뉴스피드에 떠오르게 되는 것을 이전보다 많이 볼 수 없게 되었다는 것을 의미합니다.
이 상황은 각각의 소비자가 가장 관심 있어하는 데이터에 의존하여 비디오 마케팅을 진행하는 페이스북에게는 좋은 소식이 아닌 것처럼 보입니다. 사람들의 사생활이 더욱 보호받을 수 있다는 점도 있지만 이전처럼 개인에게 적합한 광고를 제공할 수 없다는 점은 이 정책이 우리와 같은 마케터들에겐 양날의 검이라고 말할 수 있을 것 같습니다.
모든 국가엔 데이터 수집 관련 자국 법령이 있습니다. 유럽에서 이 정책이 시행되면 소비자와 마케터는 이 새로운 정책에 자신들만의 의견을 낼 것입니다. 그리고 전 세계의 많은 국가가 유럽에서 벌어질 이 정책의 과정과 결과들을 지켜보며 자신들의 국가에 접목할 것인지 결정할 것입니다. 그렇기에 이는 단순히 유럽에만 국한된 이야기로 볼 수 없으며 향후 한국에도 영향을 미칠 부분이라 생각하며 관심을 갖고 지켜봐야 할 것입니다.
정리하며
미국과 유럽에서 벌어지고 있는 인터넷 환경의 변화를 예의주시하며 2018년에 어떠한 변화가 일어날지 예측하는 시간을 가져봤습니다. 다시 한번 정리하자면…
- 망중립성의 폐지: ISP들은 구글과 페이스북에 집중된 독점 체제를 무너뜨릴 환경을 마련하게 되었다는 것입니다.
- 두 회사 독점 체제의 종말: 아마존과 넷플릭스가 페이스북과 구글(유튜브)에 대적하는 주요 경쟁사로 떠오르게 되었습니다.
- GDPR 발효: 올해 5월부터 유럽에서 시행될 이 정책은 ISP나 (기업의) 마케터들로부터 소비자들의 데이터를 돌려받아 이를 다시 소비자들에게 되돌려줄 것입니다.
이 3가지 큰 안건은 앞으로 전 세계적 충격파를 보낼 것이며 단순히 비디오 마케팅 분야를 넘어 소비자에게 비디오가 어떻게 소비되는지, 어디서 소비되는지 하는 상황도 지금과는 매우 다른 큰 변화가 일어날 것입니다.
이 안건들이 2018년도 한 해 동안 발생할 모든 사소한 변화에도 민감하게 반응하고 대응하는 사람들에게는 큰 기회를 제공해 줄 것이라 생각합니다. 앞으로 우리의 소중한 파트너가 이 3가지의 변화에 적절히 대응하도록 예의주시하며 관련된 내용을 업데이트하겠습니다. 읽어주셔서 감사드립니다.
