이승환(ㅍㅍㅅㅅ 대표, 이하 리): 누구십니까?
김정민(브랜드건축가 대표): 왕홍 프로듀서 김정민입니다. 중국에서 활동중인 한국뚱뚱(韩国东东)를 프로듀싱하고 있습니다. 전에는 SM에서 미디어 총괄을, 하이트 진로에서 브랜드 만드는 일을 했었고요.
리: 하이트진로에서는 전혀 다른 일을 하신 거였나요?
김정민: 저는 원래 기업에서 브랜드 만드는 일을 했는데, 그러면 모델을 써야 하잖아요. 주로 싸이더스 회사 모델들을 썼어요. 그러다 보니까 그쪽의 생리를 알게 되었고, 입소문이 나면서 SM에서 마침 기획사 출신이 아닌 기업에서 전문가를 뽑았는데 그때 제가 좋을 것 같다고 인터뷰해서 갔죠. SM에서 또 이 시장을 봤고요. 이런 경험을 저한테 최적화시켜 지금의 사업을 시작한 거죠.
리: 제조기반 사업하고 콘텐츠 사업은 조금 다른 편이죠?
김정민: 완전 다르죠. 사실 한국은 플랫폼을 만들 여력이 없잖아요. G2 아니고서는 플랫폼이라는 거대한 마켓이랄까 조직을 만들 힘이 없어요. 한국은 글로벌 기업들이 만든 플랫폼에서 콘텐츠로 살아남아야 해요. 사실 삼성전자도 플랫폼을 만들려다가 실패했고요. 그래서 지금 영상 기반으로 한다면 유튜브가 독보적이기는 한데, 중국은 플랫폼들이 독점화되어 있지 않고 상당히 다양한 플랫폼들이 존재하죠.
리: 그래도 유쿠나 투도우가 많이 먹고 있지 않나요?
김정민: 유쿠는 사실 과거의 명성이고요. 투도우도 사실 과거의 명성이죠. 왜냐면 플랫폼의 속성 자체가 달라요. 요쿠 광고가 길면 4분에서 5분까지 돼요.
리: 네에?
김정민: 그러니까 드라마 같은 시청자들이 어느 정도 니즈를 갖는 콘텐츠가 아닌 이상, 짧은 영상이나 왕홍들이 만드는 1인 미디어 콘텐츠는 3분 이상을 버리면서 볼 이유가 없잖아요. 그래서 유쿠가 어려워지면서 이제 왕홍들이 많이 나갔어요. 이제 중국에서 플랫폼 하면 진르터우탸오, 여기에서 틱톡을 해서 이제 엄청나게 확장하고 있죠. 또 텐센트가 중국을 대표하는 플랫폼이죠. 텐센트가 1분이 안 되는 짧은 영상을 쓰는 웨이스(微视)라는 서비스가 있어요. 그래서 오디션 프로그램 〈창조 101〉을 통해서 웨이스를 마케팅을 했는데 우리 회사에 마케팅 파트너로 참여해달라고 해서, 〈창조 101〉을 할 때 저희가 오리지널 영상을 제작하고 웨이스 브랜드 마케팅을 해줬죠.
그리고 말씀하신 투도우나 유쿠는 지금으로서는 거의 유명무실해졌고요. 저는 중국의 플랫폼들을 찾을 때 광고 기반이 없고, 성장성이 있는 것을 먼저 찾았어요. 지금 중국의 대표적인 플랫폼이 웨이보인데, 웨이보는 중국인들이 많이 사용하지만 너무 많이 혼탁해요.
리: 혼탁하다는 건 어떤 뜻인가요?
김정민: 자본의 논리가 들어가 있다 보니까 여러 마케팅이 혼재하는 거죠. 소위 대기업, 자본의 마케팅으로 뜨는 회사들은 브랜드 노출이나 콘텐츠를 많이 하게 되는 거고요. 지금 왕홍들이 유지하는 웨이보 채널은 다 돈이 들어가 있어요. 인위적으로 구독자 수를 늘린다든가, 조회 수를 늘린다든가 하는데 저는 이제 광고 기반이 없는 플랫폼을 선택했던 거예요. 콘텐츠에 자신이 있었어요. 우리 콘텐츠 자체가 중국인들은 할 수 없는, 한국인들의 오리지널 콘텐츠로 중국의 문화를 한국인이 다시 한번 리뷰를 해주는 거죠.
사실 중국이 머니마켓인 건 분명한데, 소통이 부족했어요. 우리도 중국 것을 소비했어야 하는데, 중국의 영화나 드라마에 대해서 무시를 하거나 너무 속물적으로 대했죠. 우리나라 드라마나 영화가 잘 나갔지만 사실 중국의 제작사나 기업들이 한국의 제작사를 통해서 성장하는 시간을 벌어준 거라고 생각해요.
리: 한류가 엄청나게 줄어들지 않았습니까. 쇼 프로그램도, 드라마 모두…
김정민: 그리고 중국 예능은 미성년자가 나올 수가 없어요. 중국의 플랫폼, 방송 시스템, 중국의 헤게모니를 갖고 있는 사람들이 어떻게 움직이고 어떤 성향인지, 플랫폼을 이해하고 어떤 콘텐츠가 저 플랫폼에 맞는지 전략적으로 가야 하는데, 한국에는 그런 전문가가 없어요.
리: 방송에 미성년자가 출연이 안 된다면, 반대로 인터넷은 미성년자 세상이 될 수도 있다는 것 아닌가요?
김정민: 세계 모든 나라에 미디어법이 있는데 미국, 한국에 온라인에 대한 미디어법은 없어요. 온라인은 미디어로 인정을 하지 않아요. 그런데 지금의 시장 환경에서는 이미 기존의 지상파, 위성 TV보다 중국의 인터넷 TV의 영향력이 훨씬 커졌어요. 그리고 중국 22개 성마다 위성 TV 방송국이 있어요. 땅이 너무 크니까 그렇게 인공위성으로 방송을 하는 시스템이 된 건데, 그 TV들이 메인이에요. 인터넷 기반의 알리바바, 텐센트 같은 플랫폼, 그리고 진르터우탸오, 빌리빌리, 엄청난 플랫폼들이 후발 주자로 성장하고 있어요. 냉정히 말씀드리면 유튜버들은 그냥 유튜브 채널 하나잖아요. 모든 플랫폼이 수익을 6:4로 나눠요. 그러면 고맙잖아요? 그런데 콘텐츠를 원래는 유튜브가 만들어야 해요. 그런데 유튜브는 플랫폼만 만들고, 그러니까 공유경제 관점에서는 좋은 거지만, 냉정히 말하면 구글은 1등만 살아남는 승자독식이죠.
결국 제가 왕홍 프로듀싱 전문가이고 그걸 통해서 엄청난 부가가치를 창출하고 있지만, 이런 게 가능했던 건 해당 중국 플랫폼들에 대한 이해가 전문적으로 이루어져 있기 때문에 가능했다는 거죠.
리: SM에서 하신 일 중에 어떤 게 기억에 남으세요?
김정민: 샤이니가 데뷔하던 시점이었는데…
리: 정말 옛날이네요…
김정민: 옛날이죠, 2007년 즈음? 그때 그 친구들이 성장하는 것들을 보면서 결국 중요하다고 느낀 건 사람이었어요. 사람이 콘텐츠를 만들고 그 콘텐츠를 사람이 소비하는 이상, 본질은 사람이라고 생각해요. 그게 이제 인문학을 알아야 하는 건데, 사람이 어떤 걸 원하고, 어떤 걸 좋아하고, 그 사람은 어떤 행동방식을 하는지 아는 거죠.
리: 어떻게 보면 연예인 하나하나가 다 IP(Intellectual Property, 지식재산권)잖아요? SM은 조금 다르게 브랜드를 관리했다거나 그런 게 있을까요?
김정민: SM이 방탄소년단의 기틀을 마련해준 거잖아요? 국내 엔터사의 롤모델이 SM이었어요. 기존 기획사들이 매니저와 스타 시스템이라는 1차원적 시스템이었다면, 여기는 아티스트와 레퍼토리팀, 마케팅팀, 홍보·마케팅과 소셜까지 전반적으로 하는 미디어팀, 매니지먼트팀, 드라마나 영화 쪽까지. 음악 레이블 회사지만 아티스트들이 성공하면 드라마나 영화까지도 확산되기 때문에 미리 준비했던 거죠. 이 시스템은 아시아의 주요 엔터 기업들도 SM을 많이 카피했죠. 제가 SM에 있었던 건 행운이라고 생각해요. 만약에 SM에 없었다면 그냥 애들 코 묻은 돈 가지고 돈 버는 회사로 치부했을 거예요.
리: 대표님이 SM 안에서 시도하려던 건 어떤 게 있었나요?
김정민: 제가 지금 하고 싶었던 사업들이죠.
리: 사실 SM이 중간에 플랫폼도 만들려고 했었고, 나중에는 아예 소속 아티스트들로 MCN 같은 것을 만들려고 했던 노력도 했잖아요?
김정민: 지금도 하는데, 그게 잘 안 되고 있는 거죠.
리: 왜 안 될까요? 그런 이야기가 많았거든요. 아무리 지금 크리에이터들이 잘 나가도 진짜 연예인들이 들어오면 이 바닥 달라진다.
김정민: 사실 BTS하고 EXO를 보면 똑같잖아요? 뭐가 달라요?
리: 뭐… 캐릭터 다르고…
김정민: 냉정히 말하면 K-POP으로는 똑같잖아요. 더군다나 서양 애들은 동양 애들 얼굴 잘 구분 못 해요. 걔네 입장에서는 EXO든 BTS든 그냥 ‘Asian Artist’에요. 그런데 BTS는 팬클럽 ‘아미’가 있잖아요. EXO도 팬클럽이 있는데, EXO 팬클럽이 뭔지 아세요?
리: 글쎄요…
김정민: 이게 차이에요. 예전에 스타는 미디어를 타고 갔잖아요? 그 미디어인 TV는 원웨이 미디어잖아요. 그런데 지금은 원웨이면 죽어요. 인터랙션(interaction)이 중요해요. EXO는 아직도 TV 포맷의 원웨이에요. 항상 미디어에만 나오니까 퍼펙트해요. 그런데 BTS는 어디서든 자기 셀카를 올려요.
리: 하지만 그러면 관리가 안 되다가 사고 터지는 케이스도 많잖아요? 연예인들의 자연스러운 모습을 비치기는 해야 하는데 그런 위험이 있으니까…
김정민: 스타는 만들어져요. 매니저가 됐든 프로듀서가 됐든 마리오네트를 만드는 거예요. 매니저가 없으면 지하철 탈 줄 모르는 사람도 있어요. 기존의 스타 시스템은 마리오네트처럼 만들어진 친구들이기 때문에 모든 게 가식적이에요. 막 SNS에 ‘나 여러분 너무 사랑해요’ 이러는데 눈에는 거짓이 있어요. BTS는 보면 그 자체가 리얼이에요. 왜냐? ‘본 투(Born to)’로 그렇게 프로듀싱해서 성장한 아이들이니까요. 그러니까 인터랙션 플랫폼에서는 그 친구들이 콘텐츠로 봤을 때 더 적합한 거죠.
리: 사람 하나하나를 콘텐츠 덩어리로 보아야 한다는 건가요?
김정민: BTS는 제가 봤을 때는 그 자체로 콘텐츠에요. 솔직히 말해서 멤버 중에 RM 말고는 영어를 못 하잖아요. 가사도 다 한국어에요. 말도 안 되죠. 그런데 말이 되고 있잖아요? 누가 했어요? 팬덤 ‘아미’가 소셜로 그들을, 끌어올린 거죠. 아무리 미국이 개방되어 있다고 해도, 또 미국만큼 폐쇄적인 나라가 없어요. 레이시즘이 아직도 존재하는 나라이고, 아시안이 미국에서 성공한다는 건 불가능해요. 그런데 ‘아미’들이 미국의 젊은 층을 흡수하면서, 빌보드나 AMA 같은 뮤직 어워드에서도 지켜보다가 돈이 된다 싶으니까 이제 인바운드하는 거죠. 그리고 BTS가 성공한 데에는 ‘아미’도 있지만, 미국의 각각 파트너들하고 계약을 맺어서 움직이기 때문에 되는 거예요. 그런데 기존의 YG, SM이 안 됐던 것은 내가 모든 걸 하겠다고 하는데, 그러면 미국은 ‘니 거 해, 난 니 거 내 거로 안 할게’ 이러고 그냥 끝나는 게임이에요.
리: 미국은 로컬라이제이션 정도가 아니라 ‘여기에 맞게 알아서 해라’라는 건가요?
김정민: 그래서 미국의 레이블사하고도 별도로 계약을 해야 하고, 한국은 기획사에서 모든 걸 다 하지만 미국은 그러면 불법이에요. 왜냐면 자동차를 만드는데, 현대자동차가 모든 걸 다 하고 팔고 해도 괜찮잖아요? 그런데 미국은 그러면 바로 소송이 들어와요. 독점을 금지하니까요. 다원화하고 분업화해서, 모노폴리를 금지하는 거죠. 저스틴 비버를 예로 들면 기획사와 계약하고, 별도로 매니지먼트사와 계약하고, 또 변호사와 별도로 계약해야 해요. A라는 회사가 비버를 인 바운드로 놓고 법무 서비스 같은 것을 대행해주는 거죠. 일장일단이 있는데, 아시아에서는 SM 같은 통합형 패키지 시스템이 통해요. 회사가 모든 걸 다 해서 빨리 가려면 이게 맞지만, 방시혁 대표가 BTS만의 시장을 찾다가 플랫폼을 본 거겠죠.
저도 한국뚱뚱을 중국의 플랫폼에 맞는 스타로 설계하고 퍼블리싱했는데, 이제는 독보적인 중국 내의 한국인 왕홍이죠. 텐센트 등이 우리하고 오리지널 콘텐츠를 제작하기를 원하고, 또 저희 성격에 맞다 안 맞다를 논의할 수 있는 수평적인 단계까지 왔어요.
아까 유쿠를 이야기하셨는데, 유쿠는 아예 생각도 안 했어요. 유튜브도 원래 안 했어요. 중국에 최적화된 채널들이 있는데, 유튜브를 왜 해요. 그런데 유튜브를 안 하다 보니까, 유튜브에 한국뚱뚱의 콘텐츠가 불법적으로 업로드되는 거예요. 그래서 한국뚱뚱 오피셜 채널을 개설해서 그걸 블록한 거죠. 어쨌든 처음에 저희가 공략한 채널은 빌리빌리에요. 일단 광고가 없고, 이미 성숙한 플랫폼보다는 성장하고 있는 플랫폼을 골랐죠.
리: 한국이나 미국 같은 데서는 여러 채널에 뿌린다고 생각하잖아요? 왜 하나의 채널을 선택하신 거예요?
김정민: 완전히 하나로만 한 건 아니고 세 개 채널을 했어요. 그런데 무게중심을 빌리빌리에 둔 건, 일단 저희는 작은 개미잖아요. 빌리빌리라는 큰 채널에서 우리 같은 사람이랑 왜 1:1로 상대를 해주겠어요. 그런데 저는 자신 있었어요. 이 콘텐츠가 중국에 없으니까요. 지금 중국에 한국 콘텐츠에 대한 니즈는 있는데, 이게 제대로 안 되니까 한국이라는 콘텐츠에 대해서 독점을 할 수 있겠다고 생각했죠. 타이밍도 되게 좋았던 것 같아요. 또 한 가지는 뚱뚱이 한중 양국 언어가 가능하고 문화를 알고 있었다는 게 좋았죠. 이렇게 콘텐츠는 충분했어요. 이게 중국인들에게 보이기만 한다면 성공할 것이라는 확신을 가지고 성실하게 주기적으로 콘텐츠를 올렸고, 다른 플랫폼에는 올리지 않았어요. 왜냐? 우리가 오리지널 콘텐츠를 가지고 있으면 그때부터 플랫폼을 길들이기 시작하는 거예요. 그러니까 이제 바이두에서 ‘우리 플랫폼에는 왜 영상을 올리지 않느냐?’ 하더라고요. 그러면 우리는 ‘우리가 왜 올려야 하느냐?’ 하는 거죠. 그랬더니 베네핏을 주겠다고 해서 이제 바이두하고 1대1로 상대하게 된 거죠. 그렇게 최대한 좋은 조건으로 들어갔어요. 빌리빌리는 중국의 젊은 층들이 가장 선호하는 채널이었고요.
리: 거기도 계속 올렸던 거죠?
김정민: 빌리빌리는 우리가 메인으로 1주일에 한 편씩 영상을 제작해서 올렸어요.
리: 빌리빌리에 올라가는 콘텐츠와 바이두에 올라가는 콘텐츠가 다른 건가요?
김정민: 아뇨, 지금은 같아요. 다만, 바이두한테는 제가 조금 더 요구했죠. 오리지널 콘텐츠를 제작할 때는 너희 채널하고만 하겠다. 그렇다면 저한테 당연히 뭐를 주겠죠. 그래서 바이두가 처음 시작한 게 중국의 반한감정이 심할 때, ? 아시아 예선전을 중국에서 했어요. 작년 3월에 롯데마트에 드럼통으로 불 지르겠다고 할 때인데, 바이두에서 저희에게 제안이 온 거예요. 한국뚱뚱이 현장 생중계를 생방송으로 했으면 좋겠다고요. ‘너희 제정신이니? 지금 너네 중국인들이 한국의 ‘한’ 자만 들어가도 다 부숴버리겠다고 하는데 한국뚱뚱을?’하고 물어봤어요. 뚱뚱이 지금 성장하고 있는데 흔들릴 수도 있는 거잖아요.
그래서 제가 중국으로 날아가서 바이두 관계자하고 직접 이야기를 했죠. ‘이런 리스크를 너희가 헤지할 수 있느냐?’ ‘헤지 하겠다. 생방송으로 내겠다.’ 그래서 바이두 앱을 통해서 5,000만 명에게 생방송으로 한국뚱뚱이 1시간 반 동안 생방송으로 한국과 중국의 게임에 대해서 중국인들이 어떻게 생각하는지 실제로 인터뷰를 했어요. 그런데 뚱뚱을 욕하지 않았고, 오히려 뚱뚱이 ‘그래도 우리 한중간의 우호 관계를 다지는 데 노력한다’ 그래서 오히려 더 중국 전역으로 퍼진 거예요. 그러면서 바이두가 한국뚱뚱 콘텐츠의 밸류를 알고, 송중기 송혜교 결혼식 할 때도 오리지널 콘텐츠를 바이두 제작진과 한국뚱뚱이 대표로 해서 왔었죠. 그리고 텐센트에서도 자신들이 하고자 하는 큰 프로젝트, 창조 101도 원래 한국 엠넷이 라이센스가 있는 프로그램이니까 한국뚱뚱이 조금 다뤄주면 좋겠다고 들어오기도 했어요. 저도 모토슈슈(摩托叔叔)로 조금 명성이 생기고 있어요. 드라마, 연예 엔터테인먼트 회사 출신으로 중국 주요 방송 프로그램을 중국인들보다 더 정확하게 분석하고 진단해준다고 뚱뚱 방송을 통해서 게스트로 나갔어요. 우리 회사에서는 뚱뚱이 플랫폼인 거죠. 그렇게 제가 6월에 독립 방송을 했는데 65만 명이 봤어요. 이번 주에 나올 건 중국절강 TV의 〈달려라〉와 한국 SBS의 〈런닝맨〉을 전문가적으로 분석해요. 그런 사람은 중국에도, 한국에도 없는 거죠. 농담 삼아서 제가 뚱뚱에게 하는 “야, 미안한데 너보다는 내가 더 잘 될 것 같다.” 그러기도 해요.
리: ㅎㅎㅎㅎㅎ
김정민: 또 북경에 있는 지민(jimin)이라는 아이가 있어요. 북경대학을 나온 한국인인데, 3살 때부터 중국에서 자랐어요. 그 친구도 지금 리허설하고 있어요. 저희 아이들은 6-8개월 정도 인큐베이팅해요. 바로 가는 게 아니라.
리: 인큐베이팅 과정에서는 어떤 걸 하나요?
김정민: 상당히 혹독하죠. 3가지가 다 맞아야 해요. 첫 번째는 인성과 프로듀서와의 호흡이에요. ‘이 회사가 돈 많이 벌고, 유명하니까 여기 들어가서 뭘 좀 해봐야지; 이런 아이들은 일단 아니죠. 그런 속물은 너무 많잖아요. 그래서 인성을 일단 보고 두 번째는 ‘이 아이만의 독보적인 온라인 콘텐츠가 있느냐?’ 그걸 보는 거고, 세 번째가 자신의 오리지널 콘텐츠를 입증할 수 있는 랭귀지, 방송능력이죠. 중국 왕홍도 크게 보면 네 가지 타입이에요. 웨이보에 자기가 글 써서 활동하는 것도 왕홍이라고 하는데 저는 인정 안 해요. 지금은 영상 시대인데, 그건 누구나 할 수 있다는 거죠. 그런 타입이 하나가 있고, 또 하나는 파프리카 티비(?)같은 물건 파는 방송이요. 여기는 밸류가 떨어져요. 대놓고 물건 파는 애들을 누가 좋아해요? 너 돈 벌겠다는 건데, 내가 그 방송을 볼 이유가 없는 거죠.
리: 인터넷 쇼호스트 같은 느낌인건가요?
김정민: 그렇죠. 세 번째는 지식이에요. 중국은 공자의 나라다 보니까 지식에 대한 가치를 되게 인정해요. 왕홍 뤄전위(罗振宇)도 원래 CCTV의 PD에요. 지식인이죠. 중국에서 추앙받는 그런 게 있고, 한국뚱뚱처럼 영상 만드는 친구도 왕홍이에요. 그런데 그들은 왕홍이라고 불리는 걸 원하지 않아요.
리: 그러면요?
김정민: 파피장(Papi醬)도 왕홍이라고 하지 않아요. 그냥 ‘파피장’이라고 하죠. 뚱뚱도 저를 대표님이라고 부르지 않고 보스라고 불러요. 한국 사람들한테 설명할 때는 왕홍이라고 해야 이해하니까 왕홍이라고 붙이기는 하죠. 저는 파피장이 지금 같은 시대에 나왔으면 성공할 수 없었다고 봐요. 파피장 콘텐츠는 경쟁력이 없어요. 그냥 웨이보가 뜰 때 처음 방송을 했기 때문에 모두가 파피장을 본 거죠.
리: 아까 예능프로그램 분석하는 거 말하셨는데, 유튜버 중에서 영화 유튜버들 같은 느낌으로 분석해주시는 건가요?
김정민: 영화감독이 영화를 분석하는 것과 영화를 좋아하는 사람이 분석하는 것 중 어느 쪽이 더 신뢰가 갈까요? 아무래도 감독이 더 있겠죠? 저는 SM 출신의 이 분야 전문가로서 신뢰가 가잖아요. 그런데 저 같은 방송을 하고 싶어도 지식도 없고, 인사이트도 없으면 할 수가 없잖아요. 이건 저만 할 수 있는 오리지널 콘텐츠인 거죠. 그런 관점에서 모토슈슈는 방송, 연예, 지식 왕홍으로 보시면 되고요. 제가 그 분야의 전문가로서 중국에서 포지셔닝을 해 가는 거죠. 저는 잘 될 거라고 보기는 했는데 이렇게 빨리 잘 될 줄은 몰랐어요.
리: 처음 시작하고 반응이 됐다 싶을 때는 언제였어요?
김정민: 보통 방송을 하기 전에 예고편을 하잖아요? 그건 본방에 대한 밸류를 높이는 거잖아요? 저도 뚱뚱 방송의 게스트로 저의 존재감을 미리 복선을 깐 거죠. 그러고서 중국의 반응을 보면서 중국인들이 제 콘텐츠를 좋아할 것인가에 대한 확신을 가진 다음에 짠 등장한 거죠. 그게 플랫폼의 강점이에요. 우리 회사의 강점은 한국뚱뚱이라는 정말 독보적인 아이가 채널을 운영하고 있기 때문에, 그 친구를 통해서 잠재성 있는 친구들이 뻗어 나갈 가능성이 커요. 지금 네 명 정도를 제가 신규로 프로듀싱하고 있어요. 올해 말이나 내년 초에는 그들이 각각의 분야에서 왕홍 활동을 할 거예요.
리: 처음에 뚱뚱을 열었을 때는 반응이 있다 싶을 때까지 기간이 얼마나 걸렸나요?
김정민: 3개월이요.
리: 짧았네요?
김정민: 저는 한 6개월 봤어요. 그런데 8월 30일에 첫 방송을 하고 광군제가 10월 10일인데, 말도 안 되는 일이 벌어졌어요. 갑자기 알리바바에서 ‘광군제 때 참여를 할 수 있겠냐?’고 온 거예요. 저한테 이건 지금도 실감이 안 되는 이야기에요. 어떤 제안이었냐면 알리페이가 중국뿐만 아니라 일본에서도 일부 서비스가 되고 있었어요. 그래서 한국뚱뚱이 일본에 가서 알리페이와 관련된 활동을 하는 거예요. 결제도 하고, 일본 관광도 하고. 그런데 뚱뚱이 노 했어요.
리: 왜요?
김정민: 영광이지만 일본과 관련된 콘텐츠는 제작하지 않겠다.
리: 오… 오직 중국만 하는 건가요?
김정민: 아이덴티티를 지키고 싶은 거죠.
리: 그럼 그건 대표님이 요구한 게 아니라 스스로 그런 건가요?
김정민: 저는 프로듀싱할 때 ‘이거 해!’ 하는 게 아니라 일단 다 들어요. 듣고 이 아이의 탤런트를 끄집어내서 더 부각해주죠.
리: 그러면 직원들에게 주는 역할은 어떻게 다른 거죠?
김정민: 저같이 프로듀싱하겠다는 친구가 두 명 있어요. 주니어죠. 그 아이들한테 주문한 게 ‘너도 영상 제작을 할 수 있어야 한다.’ 우리 회사가 춤을 추는 회사라면 행정 업무 보는 사람도 춤을 춰야 해요. 그게 제 신념이에요. 그래야 춤을 추는 아이들의 마음을 이해해요. 그렇지 않고 프로듀서가 춤도 못 추면서 ‘뭐 이렇게 춤춰?’ 이러면 소통이 단절돼요. 이걸 제가 SM에서 경험하고 지켜봤던 거죠.
리: 그렇다고 SM 직원들이 다 춤추고 노래하는 건 아니잖아요?
김정민: 그건 아닌데 거기에서 느낀 걸 제 회사에 접목하는 거죠. SM에서 느낀 것, 하이트에서 느낀 것, 미국에서 느꼈던 것들을 다 해서 나름의 제 회사 설계를 하는 거죠. 가끔 어떤 아이들은 되게 흥미를 갖는데 방송 제작을 못 하겠대요. 그러면 저는 필요 없다고 해요. ‘네가 의도하는 컷은 A컷인데, 제작하는 애들이 B컷을 하게 되면 그걸 어떻게 융합할 거야? 나는 싫어. 그러면 어떻게 해야 해? A가 A-1, A-2, A-3을 분석해야 해. 유감스럽게도 너는 우리 회사에 올 수 없어.’ 이런 거죠. 저 같은 프로듀서는 영상 제작을 하고 자기 채널을 운영해서 증명해야 해요. ‘그래야 크리에이터가 너를 리스펙한다. 책상머리 프로듀서 말을 믿겠냐?’ 그러니까 대표도 방송해서 증명하고 있잖아요. ‘너희가 내 기대만큼 안 해주니까 내가 증명하겠다’
리: 이게 사실 굉장히 골치 아픈 개념이, 한국 같은 경우에는 개인 크리에이터들이 많이 뜨는 과정을 볼 때 아직까지도 그런 이야기가 많아요. ‘대체 누가 뜰지, 어떻게 뜰지 알 수가 없는 바닥이다’라고 이야기를 많이 하는데, 한 명 한 명 어떻게 보면 키우는 거잖아요? 뜰 수 있는 공식이라든지 이런 게 있다고 보시나요?
김정민: 있죠. 제일 중요한 건 카테고리에요. 지금 먹방, 겜방이 가장 잘 나가잖아요. 가장 본능적인 분야에요. 배고프면 먹어야 해요. 게임도 가장 중독적인 활동이잖아요. 그러니까 팬덤이 따라가죠. 그리고 나머지 분야는 안 돼요. 한국적 MCN은 돈도 안 될뿐더러, 이제 걸음마 단계에요.
리: 소속사가 돈이 안 될 뿐이지, 크리에이터들은 잘 벌고 있잖아요?
김정민: 대도서관은 그냥 자기 혼자 해도 돼요. 양띵도 그렇고요. 회사의 존재 이유가 없어요. 회사는 광고 영업을 자기가 대신해준다고 했는데, 자멸하고 있잖아요.
리: 다이렉트로 하는 게 돈을 더 많이 버니까요.
김정민: 네, 대도서관도 공공연하게 이야기해요. ‘나 미국 가고 싶다, 미국에서 게임방송 하는 게 더 낫겠다.’ 그런데 이게 언어와 문화 차이 때문에 쉽지는 않겠죠. 그래서 많이 답답해 하는 것 같아요. 어차피 노동은 똑같으니 한국보다 더 큰 시장이 미국에서 하는 게 맞기 때문이죠.
사람을 통해서 만들어가는 일들
리: 사람 자체의 매력이 중요하다고 보세요? 아니면 맥락이나 콘셉트? ‘이때 이 콘셉트로 시작했으니까 얘가 뜬 거다’가 맞다고 보세요? 아니면 ‘이 사람이니까 뜬 것이다’라고 보세요?
김정민: 복합적인 것 같아요. 모든 게 융합되어야 하잖아요. 뚱뚱은 중국 문화에 대해서 이해도가 높았고, 본능적으로 호감도가 있을 수밖에 없는 아이예요. 비주얼도 중요하잖아요. 또 저하고 서로 간에 무한신뢰가 있어요. 저도 뚱뚱을 신뢰하고, 뚱뚱도 프로듀서로서 저의 설계능력, 비즈니스 능력, 콘텐츠 빌드업은 아시아 최고라고 인정을 하니까요. 그러니까 텐센트 앞에서 절대 쫄지를 않아요. 저도 텐센트하고 처음 일할 때는 긴장을 했는데, 얘는 ‘제 콘텐츠 원해서 사겠다는 거잖아요? 내가 원한 게 아니잖아요?’ 이렇게 되는 거예요. 그러니까 ‘나 이거 안 할래요. 내 성격과 달라요.’ 하면서 스스로 아이덴티티를 지켜요.
리: 느낌이 너무 착한 캐릭터 아니에요? 사실 1인 인플루언서로는 악동 캐릭터가 조금 잘 뜨는 것 같은데 말이죠.
김정민: 맑고, 프렌들리하죠. 마인드 자체가 될 수밖에 없는 친구에요. 그렇다고 고집불통이거나 상호적이지 않은 건 아닌데, 본인이 이제 알아요. 저한테 트레이닝을 받았기 때문에 그 단단함이 있기는 하지만, 유혹에 넘어갈 수도 있는데 안 그렇죠.
리: 말씀하시는 게 SM은 상당 부분 만들어서, 확실히 설계를 해서 내보내는 구조인데 그런 걸 전혀 안 하는 쪽으로 이야기를 하시잖아요. 캐릭터를 존중하는 쪽으로 이야기를 하시고, 관여하지 않는다는 쪽으로 이야기를 하시는데, 그러면 SM에서 어떤 걸 배워서 도입하셨다는 거예요?
김정민: 회사마다 스타일이 있잖아요. 정답은 없어요. 나한테 맞으면 되는 거고, 그걸 증명하면 되는 거예요. 그래서 어떤 일들의 경우에는, 그냥 그 사람이니까 한 거예요. 잡스니까 애플이 가능한 거잖아요. 그런데 대중들은 쟤처럼 되고 싶다고 하잖아요. 그런데 잘 되면 문제가 생겨요. 내 걸 하고 싶다고 하기 시작해요. 그래서 저는 시작부터 생각하는 거예요. ‘내 것을 이 아이들한테 주입하는 게 아니라 얘네를 내가 키워줘야겠다’고 생각하는 거예요.
리: 사실 트레이닝하면서 생기는 문제가 그런 것 아닙니까, 키워줬더니 얘들 너무 커서 이제 다른 데 가고… ‘나는 결국 아무것도 남지 않아’ 이런.
김정민: 그건 받아들여야 할 문제인 것 같아요. 서로 간의 신뢰 문제니까요. 그런 게 무서워서 못한다고 하면 이 사업이 크지 않아. 또 나도 잘해야 해요. 저는 직접 방송도 하잖아요. 그러면 제 수익이 나는 거고, 아까 우리 회사는 쉐어하는 파트너십 조직이라고 했잖아요. 제가 낸 수익을 또 뚱뚱한테 나눠줘요.
리: 보통 몇 년 정도로 계약하세요?
김정민: 뚱뚱은 비밀이고요. 새로 들어오는 사람들한테는 보통 5년 정도로 계약해요. 왜냐면 커머스를 하기 위한 과정이에요. 1년 정도는 이 사람들이 아이덴티티를 갖추는 관계죠. 제일 중요한 본질이 있는데, 많은 사람이 의외로 몰라요. 1인 미디어는 유료에요? 무료에요?
리: 일단은 무료죠?
김정민: 그런데 그게 만들어지는 과정이 쉽겠어요? 안 쉽겠어요?
리: 힘들죠.
김정민: 그런데 무료잖아요. 그러면 하지 말아야 하잖아요?
리: 사실 재미있어서 오래 버티다가 뜨는 경우가 많은 게 한국 시장이기는 하죠…
김정민: 제가 무슨 이야기를 하려는 거냐면, 제가 좋은 방송을 하고 좋은 콘텐츠를 만들었으면 저는 돈을 받아야 하잖아요? 그런데 돈은 누구한테 있다? 기업한테 있어요. 기업이 망하지 않는 한 기업은 광고를 포기하지 않아요. 기존에 TV에 쓰던 예산을 다른 곳에 쓰기를 원할 뿐이에요. 사람들이 TV 광고가 비싼 건 사람들이 많이 몰려서 비싼 거잖아요. 지금 사람들은 플랫폼에 몰리기 시작하는데, 그래서 기업이 플랫폼에 돈을 쓸 준비는 되어 있는데, 어떻게 쓸 줄은 몰라요. 크리에이터들은 내 방송의 콘텐츠가 어떻게 기업과 연결이 되는지를 미리 준비하고 시작해야 해요.
어느 누가 그걸 할 수 있어요? 저는 기업에 있었고, 브랜드를 만들었던 사람이고, 미디어 석사에요. 그러니까 반칙이죠. SM에 있었지, 미디어로 석사까지 했지, 브랜드도 만들었지, 중국과 미국을 누구보다 잘 알지, 완벽하잖아요. 그래서 이 사업이 잘 되는 거예요.
리: 기존의 한국 MCN하고 비교를 하면 크게 다른 점은 두 가지인 것 같아요. 일반적으로 한국에서 이 사업을 했던 사람들은 이미 커 있는 사람들이 했고, 대표님 같은 경우에는 바닥부터 하는 걸 선택했고, 또 하나는 반드시 돈이 되는 연결고리를 미리 생각하고 들어가라는 건가요?
김정민: 뚱뚱은 아까 말씀하셨던 것처럼, 너무 좋은 이미지가 어떤 제품과 붙이는 데에는 딜레마가 되는 거예요. 물건을 대놓고 붙이자니 ‘뚱뚱이 변했다’, ‘뚱뚱이 성공하더니 이렇게 되는구나’하는 거죠. 그래서 뚱뚱에게 물어봤어요. ‘나는 왕홍 프로듀서도 잘하지만 내 원래 전문은 물건 만들고, 브랜드 만드는 것이다. 네가 원하는 물건은 내가 해줄 수 있어, 뭐 하고 싶어?’ 하고 생각할 시간을 줬어요. ‘저 패션 하고 싶어요’ ‘그래? 왜 패션이야? 말해봐.’ ‘제가 디자인을 배운 건 아닌데 어떤 옷이 뜰 것이며, 어떤 옷이 나에게 맞는지, 그리고 내 체형과 내가 추구하는 스타일을 어떻게 옷과 매치하는지를 잘 알아요.’ ‘그래? 그러면 앞으로 네 방송에 패션을 가미해라’ 그래서 뚱뚱의 스타일은 패션 업을 해주고 있어요.
리: 중개 거래만 하실 건가요?
김정민: 저는 철저히 디즈니 시스템으로 갈 거예요. 디즈니는 각국의 브랜치(branch)가 있는데 여기서 라이센스를 관리하는 거예요. 그 나라에서 유통하는 물건은 그 나라 제조사에 맡겨요. 그리고 디즈니는 품질관리(QC)하고 라이센스로 가죠. 저도 중국에서 성공하면 중국에서 성공한 것을 다시 돌려줄 거예요. 제조도 중국, 유통도 중국. 한국이면 한국 유통, 한국 플랫폼.
리: 어디까지나 QC와 라이센스만 하겠다? 물건 소개뿐만 아니라 지금 입고 있는 모토슈슈 옷처럼 캐릭터화하겠다는 계획도 있나요?
김정민: IP가 들어가 있어요. 커머스가 되려면 재료가 많아야 하잖아요. 뭐가 드롭되고 뭐가 잘될지 모르니까요. K-POP 아이돌이 여러 명인 것처럼 경우의 수를 보는 거예요. 이 다섯 개가 다 성공하지는 않을 것 아니에요? 그러면 제가 이 옷을 입고 나오잖아요? 그래서 이번 주 방송부터 이걸 입고 나와요. 제가 장담컨대 셀 아웃 될 거예요. 그런데 판매하지 않을 거예요. 왜? 지금 팔아봐야 2만 원일 거 아니에요. 순서가 있어요. 내가 사업을 할 때 기반을 다져야 하고, 그 기반에서 경주마를 키워야 하잖아요. 물론 얘만 키우는 게 아니고 부가적인 아이들도 키워야 해요. 왜냐면 내가 죽더라도 이 아이들이 나를 지탱할 수 있으니까요. 그러니까 커머스가 되려면 사람들을 습관화시켜야 해요. 이 상품이 사람들한테 어떻게 다가갈지 테스트하는 거죠. 그리고 안타깝다고 생각하는 건데, 대중들은 핫하다고 생각하면 그걸 그냥 소비해요. 이게 왜 핫한지, 핫해진 동기와 원인은 모르고 이게 핫하대. 왜냐면 정보가 과잉되다 보니까 사람들이 이걸 분석할 이유와 여지가 없어요. 우리는 그렇게 길들여져 있잖아요. AI가 점점 더 우리를 길들일 거예요.
리: 왕홍, 인플루언서 이런 쪽에서 커머스를 한다고 하면 이건 핫한 게 중요한 게 아니라 캐릭터에 대한 애정 아닌가요?
김정민: ‘내가 좋아요!’라고 하지 않아도 내가 입고 나오는 것만으로도 광고가 되잖아요. 이건 완전 반칙이죠. 그러니까 똑똑한 아이들은 옛날에는 TV일 때는 기업, 방송사, 기획사 이 3개의 헤게모니가 있었잖아요. 그런데 이제 어떻게 돼요? 돈은 기업한테 나오는데, 중국은 기획사와 방송이 하나가 된 거예요. 그게 왕홍들이죠. 얘네들은 더 무서운 게 뭐에요? 물건을 팔려면 광고를 해야 하는데, 광고를 그냥 자기 방송에서 하잖아요. 이게 무서워요. 그래서 커머스하고 왕홍은 빅딜이에요. 그래서 시청자들이 애를 신뢰해야 해요. 스타를 좋아하지만, 그건 감성적으로 좋아하는 거지, 이성적으로 계산해서 좋아하는 건 아니에요. 그런데 물건을 살 때는 결국 이성적으로 사잖아요. 얼마나 품질이 좋고, 얼마나 싸냐잖아요?
리: 팬심은 또 다르지 않습니까?
김정민: 스타의 상품은 안 팔려요. 왜냐면, 기획사들이 물건을 만들어봤을까요? 물건 만들어본 사람이 있어야 하잖아요. 사람들은 물건을 살 때는 이성적이에요. 송중기하고 전지현이 햄버거를 판다고 햄버거가 잘 팔릴까요? 전지현과 햄버거가 어떤 관계가 있어요? 그런데 전지현이 햄버거에 들어가는 재료, 패티, 빵, 햄버거 레시피를 갖고 있으면 잘 팔리죠. 왜? 얘가 햄버거에 대해서 전문성이 있다고 판단되니까요. 감성적인 것과 이성적인 것이 같이 가야 커머스가 이뤄져요. 그런데 없잖아요. 중국의 회사들도 그걸 생략해요. 얘가 스타니까, 얘가 팔게 하는 거예요. 그러면 돌아는 가요. 아직 중국도 성숙되지 않았죠. 그런데 저는 자신이 있는 게 이성적으로 ‘얘가 만든 제품의 신뢰도’를 느끼게 하는 거죠. 서서히 젖어 들게.
재미있는 이야기 할까요? 이 폰이 카테고리로 봤을 때 뭐예요? 스마트폰이라고 하죠? 애들은 그냥 폰이에요. 그러니까 여기서부터 게임이 안 되는 거예요. 우리는 안다고 하지만 몰라요, 그런데 저는 아는 거예요. 우리는 디지털카메라라고 하잖아요? 그런데 아이들한테는 그냥 카메라에요. 이게 우리의 딜레마에요. 중국이 잘 나갈 수밖에 없는 게, 중국은 시작부터 디지털이에요. 우리는 웹드라마라고 하잖아요? 중국은 시작부터 드라마가 웹이에요. 머리가 달라요. 그러니까 한국인들이 중국한테 안 되는 거예요.
리: 지금 애들 보면 개인 방송이나 할 것도 없는데 그냥 자기들끼리 영상통화를 하거나 영상을 보내는 게 일상화되어 있잖아요? 자기들을 중계하고.
김정민: 그게 틱톡이에요. 전 세계적으로 엄청나게 빨대로 빨아들이고 있죠.
리: 틱톡에 대해서 제가 놀라웠던 건 일상을 보여준다기보다는 자기 나름대로 편집해서 예쁘게 보이려는 노력을 엄청 많이 하더라고요.
김정민: 틱톡이 후발 플랫폼이잖아요? 그러면 사용자를 더 쉽게 끌어들이려면 편의성이에요. 아마존이 그토록 성공한 게 컨비니언트잖아요. ‘너 고생하지 마, 우리 AI가 모든 걸 설정해줄게.’ 그러니까 틱톡도 ‘편집하거나, 촬영하는 데 힘들어하지 마. 우리 AI가 니가 원하는 걸 해줄게. 너 이런 거 원했지? 그럼 OK. 스킨 줄게.’ 이렇게 하는 거예요.
리: 지금 대표님이 하시는 일은 컨설팅이나 이런 걸 하시는 건가요?
김정민: 전 프로듀서에요.
리: 그런 일들이 계속 늘어날 거라고 보세요?
김정민: 이걸 얼마나 누가 할 수 있을까요? 저는 카테고리가 융합적이에요. 그러니까 계속 말씀드린 대로 저는 방송의 메커니즘을 잘 알고 있으니까 가능하죠.
리: 그러면 한국의 기획사처럼 크게 발전할 수 있다고 보세요? 소속된 인플루언서 왕홍들도 늘어나고요.
김정민: 저는 양적인 성장을 원하지 않아요. 쉐어 이코노미를 하는 만큼, 그 수익들이 다 올곧게 그 아이들한테 가기를 바래요. 물론 저도 큰돈을 벌겠죠. 100억 원, 1,000억 원을 버는 게 중요한 게 아니라, 100억 원을 벌더라도 우리가 쉐어할 수 있는 게 50%, 그러니까 영업이익 50억 원을 원하는 거예요. 내가 1,000억 원을 벌었는데 남는 게 10억이면 이 사업은 안 해야 하는 거예요.
리: 10%면 높은 것 아니에요?
김정민: 뭐가 높아요? 제조사 영업이익률이 5%~10% 나오면 로또잖아요? 그런데 냉정히 말하면 콘텐츠는 부가가치 산업인데 최소 30%가 넘어야죠. 그게 안 되면 재검토해야 해요. 회사가 너무 비대하게 커지면 나가는 돈이 많을 것 아니에요? 내실이 없다는 이야기가 그런 거죠.
리: 그런데 마찬가지로 이런 개인 콘텐츠 사업도 갑들이 힘이 좋기는 하잖아요. 예를 들어서 넷플릭스나 유튜브 같은 공룡들이 있는데, 결국 그러면 공룡들이 소수에게 혜택을 주는 구조로 가지 않을까요?
김정민: 그럴 수밖에 없을 거예요.
리: 그러면 1인 미디어도 웬만큼 규모를 키워놓지 않으면 안 된다고 보시나요?
김정민: 저는 제 모델이 있잖아요. 저는 그런 조건에 맞는 아이들을 모아서 성장시킬 수 있어요. 저는 공중파 PD보다 제 오리지널 방송이 더 잘될 거라고 봐요. 아무리 천재 PD도 실패할 때가 있어요. 온라인을 이해 못 하면 실패해요. 스타들 넣고 재미있다고 본다? 아니에요. 무슨 이야기냐면 한국뚱뚱이 있고 모토슈슈가 있고 또 누가 누가 있으면 네 명 각각 오리지널리티가 있잖아요? 네 명이 하나의 미션을 클리어한다면 뚱뚱이 300만, 제가 200만, 또 다른 아이가 300만, 또 다른 아이가 200만 이러면 1000만이잖아요? 그렇게 양적으로 커질 수도 있는 거죠.
리: 사실 아프리카만 해도 합방이 엄청 대세이기는 하거든요.
김정민: 그런데 보통 두 명이 앉아있어도 원 샷으로 가잖아요. 화면의 프레임이 너무 단조로워요. 제가 나중에 제 방송을 보시면 알겠지만 저는 무빙을 넣었어요. 왜? 내가 콘서트 전문가면 내 배경이 콘서트 현장이어야 해요. 내가 방송 연예, 아시아 방송 연예 전문가면 내 배경은 방 안이면 안 돼요. 내가 어디에 있어야 해요? 무빙해야 해요. 아니면 시사든 연예든 그거랑 매치가 되어야 해요.
한국뚱뚱은 방송을 혼자 만들어요. 돈이 안 들죠. 그런데 콘텐츠를 방송사가 만들면 최소 5명이 붙어요. 그런데 시청자들이 플랫폼에서 받아들이는 콘텐츠의 밸류는 뚱뚱이 더 높거나 똑같아요. 한번은 MAMA에 초대가 되어서 갔어요. 뚱뚱이 MAMA를 스케치하는 건데 그러면 제작진이 붙었을 것 아니에요? 제작진이 연락이 왔어요. 얘 누구냐고.
리: 왜요?
김정민: 이래도 되는 거냐고 물어봤어요. 그러니 웃으면서 “그래서 성공한 거예요” 라고. PD가 필요 없는 거예요. 카메라 감독이 필요 없고, 작가가 필요 없는 거예요. 얘가 거기에서 이 앵글보다는 저 앵글이 낫다가 나오는 거예요. 이 아이는 배운 아이가 아니에요. 유튜브에 다 있잖아요. 편집, 촬영, 그걸 자기화하는 거예요. 학교에서 배운 게 아니라 얘만의 오리지널이 나오는 거죠.
처음에는 이 아이도 저한테 빨리 가는 걸 원했어요. ‘당신 전문가인데 빨리 나 숏코스로 해달라. 촬영, 편집.’ 대신 방향은 가르쳐줬죠. 그리고 이 아이의 영상을 봐라, 저걸 봐라 그래서 자기화해라. 재해석해라. 그랬더니 엄청나게 성장했어요. 심지어는 텐센트에서도 제작할 때 제작진이 붙지 않았어요. 그냥 자체제작을 한 거예요. 정말 무섭게 성장했죠.
리: 강연은 어떻게 가실 계획이신가요?
김정민: 콘텐츠 비즈니스가 제일 맞는 것 같아요. 원래는 상대방이 이해하기 쉽게, 중국에서 성공한 한국인 왕홍을 만든 사람이라고 가는 게 맞는데, 제 성향이나 우리 회사 전략을 보셨잖아요? 플랫폼에서 콘텐츠 비즈니스를 하는 거잖아요.
리: 알겠습니다. 굉장히 재미있게 잘 배웠습니다.
[모토슈슈 김정민] 왕홍도 모르면서 중국에서 돈 벌 생각 마라! (9/5, 12, 19)
중국을 파격적으로 움직이는 왕홍에 대해 알아보자!
왕홍은 온라인상의 유명인사를 뜻하는 왕루어홍런을 일컫는 말로, 중국내 인플루언서를 뜻합니다. 중국 진출 사업에서 반드시 알아야 할 중국 플랫폼의 이해와 ‘왕홍경제’로 성장하고 있는 왕홍 콘텐츠에 대해 알아봅니다.
