최근 인플루언서 마케팅 시장은 점점 그 성장세를 더하고 많은 마케터가 이를 더욱 잘 활용할 수 있도록 다양한 전략과 전술을 고민합니다. 아래 구글 트렌드 차트를 살펴보세요.
e-마케터의 조사 결과에 따르면 마케터의 48%는 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 계획이 있다고 밝혔습니다. 관련 예산을 감축할 거라는 답변은 오직 4%뿐이었습니다. 만약 인플루언서 마케팅을 진행할 예정이라면 아래와 같은 어려움을 만날 것입니다.
- 적합한 인플루언서를 어떻게 찾을 것인가?
- 인플루언서에게 다가갈 수 있는 가장 좋은 방법은 무엇일까?
- 인플루언서 마케팅의 성공은 어떻게 측정해야 하는가?
위와 같은 질문에 답변을 내리도록 도와줄 인플루언서 마케팅 캠페인 단계별 가이드를 소개합니다. 이번 가이드는 특히 마이크로 인플루언서를 다뤄볼 예정입니다.
마이크로 인플루언서란 무엇인가?
『컨테이저스(Contagious)』의 저자인 조나 버거(Jonah Berger) 박사와 켈러 페이 그룹(Keller Fay Group)의 연구에 따르면 마이크로 인플루언서의 정의는 아래와 같이 내려졌습니다.
해당 분야에서 일하거나 지식수준 및 열정이 높고 신분이 검증된 사람이라면 무엇을 구매해야 하는지 추천할 때 신뢰할 수 있는 출처로 간주할 수 있습니다.
마이크로 인플루언서 마케팅이 어떻게 작동되는지 쉽게 알 수 있는 예시로 써머믹스(Thermomix)사가 인스타그램 유저 아만다 프레데릭슨과 진행한 캠페인을 들 수 있습니다. 아래 인스타그램 영상에서 볼 수 있듯 아만다는 써머믹스의 제품을 사용해 흥미롭고 재미있어 보이는 요리법을 팔로워에게 공유합니다.
이제 마이크로 인플루언서 마케팅을 진행하기 위한 단계별 가이드를 알아보겠습니다.
1. 계획 및 전략 수립
목표와 측정 지표 설정하기 Set your goals and metrics
첫 번째는 캠페인 성공을 평가하는 데 활용할 목표와 측정 지표를 설정하는 것입니다. 캠페인 목표는 같이 일하는 인플루언서와 그와 협업하는 방식에 영향을 미칩니다. 그리고 여러분이 설정한 측정 지표는 캠페인의 성공을 가르는 데 도움 줄 것입니다. 일반적으로 마케터가 고려하는 목표와 측정 지표는 아래와 같습니다.
- 브랜드 인지도: 캠페인의 도달치, 소셜미디어 팔로워 증가, 소셜 미디어 내 멘션 수 등
- 판매 증대: 판매 증가, 인플루언서에게 할당된 쿠폰 코드를 통한 매출액 등
- 고객 참여 및 유지: 캠페인 중 생성된 고객 참여(Engagement), 캠페인 기간 중 재방문하는 고객 등
- 소셜미디어 팔로워 증대: 소셜미디어 팔로워 증가 수치
측정 지표를 선택했다면, 캠페인 진행 전에 현재의 수치를 미리 정리하세요. 캠페인이 끝나면 전후 수치를 비교 분석해 성공 여부를 평가하게 될 것입니다.
소셜미디어 플랫폼 선정 Select your social media platform(s)
계획 단계의 다음 단계는 인플루언서 마케팅을 진행할 소셜미디어 플랫폼을 결정하는 것입니다. 우리 주위의 수많은 소셜미디어 플랫폼은 각각 고유한 스타일과 오디언스가 있으며 목표에 따라 적합한 플랫폼이 다릅니다. 다음은 이를 위해 고려할 수 있는 몇 가지 사항입니다.
- 타깃 오디언스: 잠재 고객이 많이 몰려 있는 플랫폼을 선택하세요. 성별/연령에 따라 호소할 수 있는 채널이 다를 수 있습니다.
- 콘텐츠의 유형: 비주얼 혹은 텍스트. 마이크로 인플루언서가 사진을 게시할 거라면 인스타그램을, 영상은 유튜브나 페이스북이 될 수 있을 것입니다. 또한 많은 텍스트가 요구된다면 블로그 플랫폼이 좋겠지요.
- 아웃바운드 링크: 특히 인스타그램의 경우에는 아웃바운드 링크를 통해 우리 웹사이트로 방문 유도하는 것이 어려울 수 있습니다.
꼭 위에서 언급한 인기 많은 소셜미디어 플랫폼이 아니어도 됩니다. 브런치, 네이버 포스트, 트위치, 링크드인, 네이버 밴드, 카카오 스토리, 텀블러 등 특정 계층이나 관심사를 겨냥할 때 활용할 다양한 소셜미디어 플랫폼이 있습니다. 마케팅 페르소나로 이미 핵심 고객 프로파일링을 마친 상태라면 이를 기반으로 소셜미디어 플랫폼을 결정할 수 있습니다. 이때 아래와 같은 사항을 고려할 수 있습니다.
- 다수의 잠재 고객이 이미 사용 중인 플랫폼
- 그들이 보고 싶어 하는 콘텐츠 유형
- 그들의 관심을 끄는 문구
2. 적합한 마이크로 인플루언서 찾기
인플루언서 마케팅 캠페인 진행에 있어서 가장 중요한 단계입니다. 적절한 마이크로 인플루언서를 찾는 3가지 방법을 자세히 설명하고자 합니다.
1) 직접 검색
가장 합리적인 방법은 각 소셜미디어 플랫폼에서 직접 검색해 찾는 것입니다. 대부분의 소셜미디어 플랫폼에서는 개인 프로필 계정을 검색해 찾을 수 있는데요, 사용자를 검색하는 가장 좋은 방법 중 하나는 ‘음식’ 혹은 ‘헬스’ 같은 캠페인 키워드를 입력하고 필터를 사용해 검색 결과의 범위를 좁히는 것입니다. 아래 몇 가지 예시를 보여드립니다.
페이스북의 경우에는 ‘페이지’만 보길 원하면 이를 필터링할 수 있습니다. 카테고리별, 친구가 페이지를 좋아하는 경우, 인증된 페이지 등을 골라 확인할 수 있지요.
트위터의 경우에는 아래와 같이 고급 검색 기능을 활용해 원하는 결과를 필터링할 수 있습니다.
인스타그램은 ‘People’ ‘Tags’ 또는 ‘Places’로 필터링해 찾을 수 있습니다. 인스타그램에서 인플루언서를 검색하는 방법은 링크에서 자세히 확인하세요.
유튜브는 구글 검색으로 찾는 것이 가장 좋습니다. ‘(찾고자 하는 키워드) + 유튜브’를 구글에서 검색하면 관련된 유튜브 채널들을 불러옵니다.
다음 단계는 하나하나 프로필을 직접 검토해보고 인플루언서 마케팅 캠페인에서 적합한 프로필인지 확인하는 것입니다. 빠른 팁이 있다면 사용자 이름이나 프로필에 쓴 키워드를 유심히 살펴보는 것입니다.
마이크로 인플루언서들은 켈리 베이크(@kellybakes) 같이 자신의 이름이나 프로필 란에 특정 니치(Niche) 키워드를 포함하는 경우가 종종 있습니다. 이 방법의 단점은 시간이 상당히 오래 걸린다는 것인데요, 마이크로 인플루언서를 찾는 또 하나의 팁을 참조하시기 바랍니다.
2) 자신의 팔로워 리스트 확인하기
때로는 기업 공식 소셜 미디어 계정의 팔로워 중에 마이크로 인플루언서가 있을 경우도 있습니다. 이미 어느 정도 인지도 있는 브랜드라면 생각보다 많을 겁니다. 브랜드의 공식 소셜미디어 계정 팔로워 리스트를 직접 확인해보거나 소셜 랭크(Social Rank) 같은 툴을 활용해 도움을 받을 수 있습니다.
트위터나 인스타그램 계정을 소셜 랭크에 연결하면 아래와 같이 바이오의 키워드를 토대로 필터링할 수 있습니다. 트위터 팔로워 중 바이오에 ‘음식’ 관련 키워드가 있는 리스트를 추려 보았더니 아래와 같이 나왔습니다.
그들의 프로필에 담긴 단서를 좇아 여러분이 도달하고자 하는 니치 시장에 해당 팔로워가 속하는지 확인할 수 있습니다. 이 접근법의 또 다른 장점은 검색을 통한 인플루언서 발굴 프로세스 속도를 늘려줄 뿐 아니라 해당 마이크로 인플루언서가 이미 브랜드의 팬일 확률이 높기 때문에 마케터와의 협업에 매우 긍정적이고 적극적으로 협조해줄 수 있다는 것입니다.
3) 인플루언서 마케팅 플랫폼 사용, 또는 전문 에이전시의 도움
이 방법은 비용이 많이 들지만 빠른 시일 내 가장 높은 효과를 볼 방법입니다. 일반적으로 대부분의 소셜 미디어 플랫폼은 자체 필터링 기능을 제공하지만 검색과 프로필 검토 작업에 도움 줄 전문 인력이 필요합니다. 과거 인플루언서들과 협업해 이미 관계가 있거나 노하우를 지닌 전문 플랫폼이나 에이전시의 도움을 받는 것은 더 나은 결정을 내리는 데 도움 줄 것입니다. 아래 몇 가지 추천할 만한 인플루언서 마케팅 플랫폼을 소개합니다.
국내 주요 인플루언서 마케팅 플랫폼
기타 해외 서비스들
- Whalar
- Tomoson
- Grapevine
- Influence.co: 무료 검색 기능 제공
- Klear: 제한된 기능으로 무료 검색 제공
- Revfluence
- Famebit: 유튜브 제공
만약 로컬 비즈니스를 운영한다면 검색 등을 통해 해당 지역의 인플루언서나 인플루언서 마케팅 에이전시를 찾으세요. 해당 지역의 인플루언서들과 좀 더 긴밀한 관계를 맺는 데 도움이 될 것입니다.
마이크로 인플루언서를 선택할 때의 6가지 고려사항
마이크로 인플루언서를 선택할 때 과연 캠페인에 적합한 인플루언서인지 확인하기 위해 다음 같은 기준들을 세우세요.
- 그들의 콘텐츠가 브랜드 또는 캠페인 메시지와 일치하는가: 마이크로 인플루언서는 궁극적으로 브랜드를 홍보할 수 있어야 하기 때문에 이것이 가장 중요한 고려사항이라 할 수 있습니다. 마이크로 인플루언서가 브랜드를 홍보하는 방식은 마치 브랜드 엠베서더(brand ambassadors) 처럼 되어야 할 것입니다.
- 얼마나 많은 팔로워를 거느렸는가: 물론 캠페인 예산에 따라 인플루언서의 팔로워 규모가 달라지겠지만, 대개 팔로워가 많은 인플루언서를 높은 보상을 원하고 우리가 진행하려는 마이크로 인플루언서 캠페인의 본질을 잊지 말아야 할 것입니다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 마켓리(Markerly)에 따르면 최소 팔로워 1,000명 이상인 80만 명의 인스타그램 사용자를 분석한 결과 팔로워 1만-10만 명인 인스타그램 인플루언서와 작업하는 것이 합리적입니다. 이 인플루언서들은 더 많은 팔로워를 거느린 인플루언서보다 높은 참여와 도달을 달성할 가장 최상의 조합이라고 이야기합니다.
- 그들이 여러분의 니치 시장에서 영향력을 발휘할 수 있을까: 이는 그들의 프로필에서 단서를 찾을 수 있습니다. 해당 카테고리에 주기적으로 포스팅을 올리는지, 팔로워들은 이를 좋아하는지, 해당 인플루언서가 추천한 내용에 팔로워들이 얼마나 동감하고 신뢰하는지 종합적으로 분석하면 됩니다.
- 팔로워들은 어떻게 참여하는가: 팔로워들의 참여도를 확인하려면 타임라인에서 최근 게시물들을 스크롤해 각 게시물에 달린 댓글을 확인하세요.
- 그들이 정기적으로 포스팅을 게시하는가: 위와 마찬가지로 최근 게시물을 보고 언제 게시했는지 확인할 수 있습니다. 우리에겐 팔로워와 정기적·적극적으로 소통하는 인플루언서가 필요합니다.
- 이전에 다른 브랜드와 협업한 적이 있는가: 이것은 꼭 필요한 것은 아니지만, 어느 정도 기업과의 협업에 능숙한 인플루언서가 일하는 게 쉬울 순 있습니다. 아무래도 브랜드 담당자가 원하는 바를 쉽게 캐치하고 진행 프로세스에 대한 이해도도 높기 때문이죠. 때로는 더 좋은 콘텐츠를 만드는 데 도움을 줄 수 있습니다. 다만 이전에 직접적인 경쟁사와 작업한 적이 있다면 동일한 카테고리 제품군을 또 다뤘을 때 신뢰성 부분에서 영향을 끼치지 않을지 면밀히 검토해야 할 것입니다.
3. 타깃 마이크로 인플루언서에게 다가가는 방법
적합한 마이크로 인플루언서를 찾았다면 이제는 그들에게 연락해 다음 단계로 넘어갈 차례입니다. 인플루언서에게 연락할 방법은 크게 3가지가 있습니다.
1) 이메일
가장 전통적인 방법으로 대부분의 경우에는 소셜미디어 프로필이나 웹사이트 등을 통해 이메일 주소를 식별할 수 있을 것입니다. 인플루언서 마케팅 플랫폼을 사용하거나 에이전시를 고용했어도 마찬가지로 정식으로 이메일을 보내야 하는 것은 마찬가지입니다.
여기서 간단한 팁이 있다면, 해당 마이크로 인플루언서를 찾아 이메일을 보내게 된 경위(특히 그들이 올린 특정 게시물과 그 이유에 대해서 간단히 언급하는 것이 가장 좋음)와 마케팅 캠페인 제안(원하는 바를 물어보되 먼저 정확한 비용을 언급하지는 말 것)을 담아 보내는 것이 가장 좋습니다.
물론 이러한 제안 이메일을 작성하는 방식에는 여러 형태와 내용이 있고 그 템플릿 또한 다양하겠지만, 이 이메일 발송을 통해 얻는 목표는 아래와 같이 정확히 정의해야 할 것입니다.
- 솔직: 해당 마이크로 인플루언서 계정을 방금 확인해서 게시물에 관심을 가졌다면 솔직하게 말하세요. 괜히 오래전부터 눈여겨보았다는 식의 거짓 표현은 되레 악영향을 줄 것입니다.
- 제안: 해당 마이크로 인플루언서가 우리와의 협업 여부를 고려하도록 해당 캠페인 내용을 설명해주세요. 간략하게라도.
- 보상: 일부 마이크로 인플루언서들은 캠페인 대가로 브랜드의 제품을 무료로 받는 것에 관심을 가질 순 있습니다. 그러나 그들이 원하는 비용적 보상을 먼저 물어보는 것이 가장 좋습니다.
- 끝맺음: 단순히 현재 캠페인뿐 아니라 온라인 평판 관리나 향후 진행된 다른 캠페인을 생각해서라도 지속적으로 좋은 관계를 유지해야 할 대상입니다. 이번에 같이 협업하지 못하더라도 그들이 우리와의 관계가 끊어진다는 느낌을 받지 않게 커뮤니케이션을 유지하세요.
이뿐 아니라 인플루언서 마케팅 전문가인 셰인 바커(Shane Barker)는 ‘이메일 제목을 직관적이고 흥미롭게 작성할 것’과 ‘여러분의 브랜드에 대해서 잘 모를 수 있으니 이메일 본문 서두에 회사 소개를 간략하게 포함’하라고 조언합니다.
마지막으로 중요한 것은 그들이 여러분의 제안을 받아들일 거라는 가정을 하지 말라는 것입니다. 그들에겐 제안을 거부할 자유가 있고 우리의 메시지는 최대한 캠페인 제안을 ‘제안’하는 형태가 되어야 할 것입니다.
2) 다이렉트 메시지(DM)
하루에도 수차례씩 자신의 소셜미디어를 들여다보는 마이크로 인플루언서라면 이메일보다 소셜미디어 내 DM이 더욱 효과적일 수 있습니다. 페이스북 메시지가 대표적인 예시이지요.
트위터나 인스타그램을 통해서도 DM을 보낼 수 있습니다. 아래와 같이 트위터 프로필 하단에 있는 메시지를 클릭하면 굳이 팔로우하지 않아도 메시지를 보낼 수 있습니다.
인스타그램의 DM 기능은 최근 오픈되었지요.
DM 특성상 많은 메시지를 담을 수는 없으니 우선 DM으로 관계를 트고 이후 이메일로 팔로업 메일을 보내는 것을 추천드립니다. 다만 일부 인플루언서는 스팸성 메시지로 인해 DM을 잘 확인 안 하는 경우도 있다는 것을 염두에 두어야 할 것입니다.
3) 댓글
마지막 방법은 위 2가지 방법보다 간접적이지만 대화를 시작하는 데 있어서 가장 효과적인 방법입니다. 마이크로 인플루언서가 올린 게시글 댓글에 그에 대한 관심과 향후 협업 진행에 대한 운을 틔우고 이 대화를 이메일이나 DM으로 옮겨갈 수 있을 것입니다.
4. 캠페인 진행 사항 조율하기
이제 본격적으로 캠페인을 진행할 차례입니다. 브랜드에 관심 있는 마이크로 인플루언서 명단을 정리했으니 그들과의 파트너십에 구체적인 논의가 필요한 때입니다. 우리는 각 인플루언서와 다음과 같은 내용을 논의해야 합니다.
1) 캠페인 목표
그들에게 우리의 목표에 대해 알려 콘텐츠 작성에 있어서 방향을 잡을 수 있도록 합니다.
2) 가이드라인
마이크로 인플루언서가 해당 니치 시장과 팔로워를 아는 만큼 콘텐츠를 직접 작성하는 것이 가장 좋습니다. 그러나 캠페인이나 브랜드의 목표는 인플루언서보다 마케터가 아무래도 더욱 잘 아니 일정 수준의 가이드라인을 전달해야 할 수도 있습니다. 그들의 콘텐츠에 포함했으면 하는 내용이나 언급하지 말아야 할 내용이 있다면 가이드라인을 전달하길 바랍니다.
- #sponsored, #ad, #sponsoredby, #sponsoredpost 같은 해시태그를 검색하면 관련 인사이트를 제공받을 수 있습니다.
3) 보상
보상은 현금이 될 수도 있고, 제품 제공이나 할인 혜택 등이 될 수도 있습니다. 만약 팔로워에게 할인 혹은 무료 혜택을 주는 형태로 인플루언서와 마케팅 캠페인을 진행한다면 이를 트래킹할 수 있도록 해당 코드나 랜딩 페이지를 제작해야 합니다. 이를 통해 캠페인의 효과를 쉽게 측정할 수 있습니다.
4) 규정 준수
소셜미디어 인플루언서들과 함께 작업하는 동안 지켜야 할 몇 가지 FTC 규칙이 있습니다.
5) 일정 등 기타 사항
이외에 포스팅 일정에 타이밍이 중요한 경우 게시물의 날짜와 시간을 사전에 조율할 수도 있습니다.
5. 결과 측정
일단 캠페인이 마무리되면 그 결과를 측정하고 싶을 것입니다. 바로 여기서 우리가 1단계에서 선택한 목표와 측정 지표들이 활용됩니다. 캠페인을 시작하기 전에 측정한 지표를 확인해보세요. 전체적으로 성과가 어떻게 되는지 확인하고 각 마이크로 인플루언서가 어떻게 기여했는지 파악하세요.
- 측정 지표들이 캠페인 전후로 어떻게 바뀌었습니까?
- 어떤 마이크로 인플루언서가 가장 높은 결과를 기록했습니까?
- 이번 캠페인을 발판 삼아 다음에 반영해야 할 사항들이 있습니까?
마지막으로 함께 캠페인을 진행했던 마이크로 인플루언서들에게 감사의 인사를 전하는 것을 잊지 말아야 할 것입니다. 해당 결과도 함께 공유하는 것이 좋습니다. 만약 모두가 성공한 캠페인이라면 앞으로 더 많은 협업을 진행할 계기가 될 것입니다.
자, 여기까지입니다. 캠페인에 성공했다면 이를 발판 삼아 더욱더 많은 마케팅 캠페인을 진행할 것이고, 실패했다면 마이크로 인플루언서로부터 실패 원인에 대한 피드백을 받을 것입니다. 지금 바로 시작하세요!
원문: Digital Marketing Curation
