※ 이 글은 Quartz에 실린 「Nike is still the king of the sneaker industry, but even great empires can fall」를 번역한 글입니다.
나이키는 오랜 세월 동안 운동화 시장에 군림해 왔다. 특히 고향이자 세계 최대 운동화 시장인 미국에서는 무적의 모습이었다.
그러나 요즘 들어 나이키의 갑옷에 구멍이 생기기 시작했다. 2016년, 10년여 만에 처음으로 미국 시장에서 나이키 운동화가 베스트셀러에 들지 못했다. 그 자리는 아디다스의 레트로 슈퍼스타에게 돌아갔다. 지난주, 나이키는 6월에 처음으로 발표된 감축 작업으로 수백 명의 직원을 해고했고, 약 1,400명(약 2%)의 인력을 추가로 감축할 예정이다. 스포츠 업계 애널리스트들 또한 프리미엄 조던 브랜드를 포함해 나이키 브랜드가 명성을 잃어가고 있다고 우려하고 있다.
최근 들어 운동화 시장에서 나이키의 지배력이 눈에 띄게 줄어들고 있다. 지금의 문제는 어느 정도나 지배력이 줄어들 것인가이다. 나이키는 운동화 시장을 상당 부분 지배하고 있기 때문에, 왕좌에서 떨어지지 않고도 위기를 극복할 수 있다. 특히 미국에서는 더 그렇다.
조사 회사 NPD 그룹의 자료에 따르면, 조던 브랜드를 포함한 나이키의 미국 시장 점유율은 약 44%가량이다. 경쟁자인 아디다스는 약 11%를 차지하고 있다.
하지만 그렇다고 해서 나이키가 안심할 수 있는 처지는 아니다. 아디다스가 차지하고 있는 미국 시장 점유율 11%는 1년 전에 비해 2배로 늘어난 것이며, 이를 통해 2위로 뛰어올랐으며, 시장 점유율 상승분 대부분은 나이키와 조던에서 나왔다. NMD 같은 아디다스의 최신 스타일은 오랫동안 조던의 왕좌를 경배해 온 열혈 운동화 수집가를 비롯해 새로운 팬들을 끌어들이고 있다.
나이키도 한때는 신생 기업이었다
주요 운동화 브랜드의 세계 시장 점유율을 조사한 삼성 경제 연구소의 2013년 보고서의 차트를 보면, 나이키가 처음부터 운동화 시장을 지배했던 것은 아니었다.
1970년대 나이키는 (독일인 다슬러 형제의 운동화 제국이 분할해 탄생한) 아디다스와 푸마가 차지하고 있던 운동화 시장의 왕좌를 넘겨받았다. 하지만 나이키는 1980년대 신생 브랜드 리복의 도전으로 아슬아슬한 순간을 맞이할 뻔하기도 했다. 삼성 경제 연구소에 따르면, 리복이 레저 인구에게 인기를 끌면서 성공 가도를 달렸다고 한다.
현재 나이키의 시장 지배력은 굳건하지만, 아디다스가 이전 리복과 비슷한 추세로 운동화 시장의 가장 인기 있는 브랜드가 되고 있다. 고객들이 간편하고 세련된 신발을 원하기 시작하면서, 전문 제품 특히 농구화는 진열대의 차지가 되었다. 나이키가 단순히 고객들의 요구에 발맞추지 못했던 것만은 아니다.
압력이 커지고 있다
모건 스탠리의 8월 29일 자 투자자 서신에 따르면, 북미 지역에서 나이키의 문제가 악화되고 있는 것으로 보인다고 경고했다. 나이키는 고객들을 끌어들이기 위해 점점 더 할인에 의존하고 있기 때문에, 가격 인하 폭을 조절하지 않으면 브랜드 가치의 하락이 우려된다.
희소성이 항상 크게 인기를 끌었던 조던 요르단 브랜드 또한 나이키가 적극적으로 출하량을 늘리게 되면 명성에 금이 갈 수도 있다. 풋 로커의 CEO 리처드 존슨은 특정 조던 스타일의 매출이 크게 둔화되고 있다는 투자자들의 최근 주장을 언급했다. (위에서 언급했듯이, 농구화의 유행이 지났다는 것도 필요 없는 말이다)
존슨은 투자자들의 주장에 관한 또 다른 문제를 강조했다. 나이키는 수년간 획기적인 혁신 제품을 내놓지 못하고 있다는 것이다. 그는 풋 로커의 빈민층에게 “혁신 신제품은 효용성이 떨어진다.”라고 지적하면서, 대부분의 책임을 나이키의 행보에 돌리고 있다. 풋 로커의 재고 대부분이 나이키 제품이기 때문이다. 2016년 풋 로커의 재고 중 약 68%가 나이키 제품이었다.
한편, 아디다스의 신제품 부스트 시리즈는 시장에서 좋은 평가를 받고 있다. 이 운동화는 화학 회사 바스프의 독점 소재인 폼 펠렛으로 만든 신기술 탄력 깔창이 적용되었다. 이 제품은 편안함과 좋은 디자인을 원하는 모든 운동화 소비자들에게 꼭 맞는 제품이다.
모건 스탠리가 지적한 것처럼, 지금 당장 아디다스의 모멘텀은 더 좋은 제품이라고 한마디로 요약할 수 있다. 하지만 계속해서 성장하는 이 브랜드의 인기도는 한동안 아디다스가 나이키의 고객들을 뺏어 오는 데 도움이 될 수 있다. 소비자 선호도라는 바다가 변화하고 있는 모습을 보고 있는 것일지도 모른다. 앞으로 몇 년이 지나 매출 추세가 궁극적으로 브랜드 인지도 추세와 맞물리게 되면, 그 변화된 모습을 확인하게 될 것이다.
미국 밖에서는 더 불안정한 상황
나이키가 계속 하향 곡선을 타면 어떻게 될까? 금방 왕좌에서 내려오지는 않겠지만, 그 왕좌를 이어받을 만큼 유리한 위치에 있는 회사 중 아디다스만 한 곳이 없다. 아디다스의 탄탄한 입지는 미국에서 뿐만이 아니다.
두 곳의 거대한 시장인 서유럽과 중국에서 나이키와 아디다스의 판매량 차이는 아주 작다. 시장 조사기관 유로모니터에 따르면, 중국은 세계 두 번째 스포츠 웨어 소비 시장이며, 매출이 성장할 여지가 여전히 크다. 때문에 스포츠 웨어 업체들은 중국을 미지의 대규모 수익원으로 보고 있다. 현재 나이키는 중국 시장에서 선두를 달리고 있지만 아디다스가 빠른 속도로 따라잡고 있으며, 곧 나이키를 추월할 수 있을 것으로 보인다. 한편 축구를 사랑하는 서유럽의 경우 아디다스의 안마당이며, 역사적으로 강력한 브랜드 파워를 유지해 왔다. 나이키의 매출은 계속 늘어날 가능성이 크다. 하지만 세계 시장 점유율과 수익 모두에서 압박을 받게 될 것이다.
그럼에도 나이키는 스스로의 힘으로 세계 운동화 시장의 정상에 올랐다. 혁신에 힘쓰면서 모든 분야에서 더 나아지려고 하는 것이 이 회사의 강점이다. 공급망의 효율을 높여 고객이 원하면 언제든지 제품을 전달할 수 프로젝트를 수행하고 있다. 의류 시장과 마찬가지로 운동화 시장의 패션 경향 또한 예전보다 훨씬 더 빠르게 바뀌고 있다. 때문에 앞으로 언제든지 유행의 바람이 나이키에게서 돌아설 수도 있다.
그리고 이 모든 것들이 소비자들에게는 긍정적으로 작용할 것이다. 보다 진정한 경쟁의 장이 열릴 수 있기 때문이다. 나이키는 수년 동안 자기 스스로와 싸워왔지만, 이제는 아디다스를 상대로 힘든 싸움을 벌이고 있다. 나이키는 소비자의 소리에 진정으로 귀 기울이라는, 그리고 그 소리에 답하라는 압력에 직면해 있다.
원문: 피우스의 책도둑&
