NRF와 피포커머스(FirForCommerce)는 120개 리테일기업을 대상으로 옴니채널 리테일 지수(Omnichannel Retail Index)를 조사했다. 그 결과 옴니채널 서비스 중 가장 많이 활용하는 서비스는 ‘크로스채널 기프트카드(81%)’이며 다음으로 ‘온라인 구매 후 오프라인 매장에서 반품(75%)’인 것으로 나타났다. 또한 조사 결과 옴니채널과 디지털 전략에 관한 분석 결과 몇 가지 트렌드가 나타났다.
1. 크로스채널 기능을 더디게 적용한다
첫 번째, 디지털 기능은 광범위하게 적용하지만 크로스채널 기능은 더디게 적용한다. 옴니채널의 전형적인 서비스로 온라인에서 상품을 구매하고 매장에서 수령 및 반품하는 서비스를 들 수 있다. 그러나 이 서비스의 활용도는 2015년 12월 28%에서 2016년 10월에 32%로 4%밖에 증가하지 않는 것으로 나타났다.
한편 제품 추천 및 모바일 최적화 이메일 등 효과적인 기능은 대부분의 리테일 기업이 활용한다. 디지털 기능은 매장 및 크로스채널을 변경하지 않고 보다 저렴한 비용으로 빠르고 쉽게 적용할 수 있기 때문이다.
온라인에서 실제 매장의 재고 여부를 체크할 수 있는 기능은 조사 기업 중 20%만 실시하는 것으로 나타났다. 그러나 필요에 따라 다른 매장과 온라인 쇼핑몰의 재고를 확인한다고 응답한 기업은 70%를 차지했다.
백화점이 다른 리테일 업종보다 크로스채널 활용도가 높았다. 상위 3개 의류리테일 기업의 경우 인덱스 점수가 67%였지만, 상위 3개 백화점 기업의 경우 89%로 나타났다.
2. 고객이 좋아하는 서비스를 축소한다
두 번째, 리테일 기업들은 고객들이 좋아하는 서비스를 축소하고 있다. 일반적으로 고객은 무료 반품 서비스를 제공하는 온라인 매장에서 좀 더 많이 상품을 구매한다.
리테일 기업의 경우 이 서비스를 사용하지 않거나 서비스를 축소한다. 일부 기업은 무료 반품 서비스를 제공하면 반품이 늘어나고 매출 증가로 이어지지 않기 때문에 도입하지 않는다고 답했다.
3. 고객 중심의 서비스가 성장을 견인한다
세 번째, 고객 중심의 서비스가 성장을 견인하고 있다. 많은 리테일 기업이 고객 중심의 서비스를 가장 중요한 과제로 진행한다. 조사 대상 기업 중 98%는 복수의 고객 컨텍 서비스를 준비하고 있으며, 54%는 실시간 채팅 방식의 옵션을 제공한다.
오프라인 매장에서 쇼핑한 후 이메일 영수증을 보내는 서비스를 제공하는 기업은 20%밖에 되지 않는 것으로 나타났다. 이 수치는 2015년 비해 8%나 상승했지만, 아직도 많은 리테일 기업들이 구매 시점에 고객 데이터를 확보하지 못하는 실정이다.
또한 약 80%의 리테일 기업은 소셜미디어에서 ‘좋아요’ 와 ‘공유’를 활용하고 있다. 그러나 실제 구매 고객의 사진 및 친구에게 제품 상세 페이지를 공유하는 기능을 제공하는 리테일 기업은 1/3밖에 되지 않는다.
4. 실행이 중요하다
네 번째, 이론으로 말하는 것보다 실행이 더 중요하다. 기존 기술과 새로운 기술의 효과적인 융합은 옴니채널 서비스에 큰 잠재력을 가지고 있다. 그러나 아직 많은 개선 여지가 남았다. 조사 결과 최상위 리테일 기업의 점수가 76점밖에 되지 않았다. 현재 옴니채널 분야에서 성공을 거두기 위해서는 지속적인 실행을 통한 점진적인 발전이 중요하다.
