기업·기관이 상품이나 정책을 팔고 알리고, 브랜드를 키우거나 사업이나 국가를 운영할 때, 그러니까 마케팅·홍보할 때 고민은 크게 2가지 측면으로 바라볼 수 있습니다.
- 자신의 이야기를 어떻게 전달하느냐?
- 고객이나 미디어의 보이스를 어떻게 듣느냐?
전자의 경우 그동안 마케팅, 광고, 홍보 영역에서 수많은 방법론으로 고민해왔는데요. 후자와 같이 시장의 보이스에 귀 기울이고 나아가 모니터링 시스템 구축 따위의 일은 상대적으로는 덜 중요하게 취급된 것이 사실이겠습니다. 이유야 많겠죠. 수요보다는 공급이 일단 문제인 세월이 길었고, 생산자나 위정자를 수요자보다 우위 혹은 앞에 둔 것도 사실입니다.
이런 상황에서 마케팅, 홍보가 발전하다 보니 수요자를 단순히 ‘시장’이라든가 조준해서 잡아낼 피동적 ‘타깃’ 정도로 취급했고요. 요즘 같은 ‘고객’으로 바라본 건 얼마 안 된 이야기입니다. 이런 상황에서 ‘어떻게 듣느냐?’의 담론이나 모니터링 시스템이라는 것은 기껏해야 신문 지면이나 TV 정도를 트랙킹하거나 케어하는 수준의 대 미디어 활동이 전부인 것처럼 되기도 했습니다. 현실적으로 지금까지 PR, 홍보의 요체로 기능하고 있기도 하고요.
이윽고 공급은 끝 간 데 없이 과잉하고, 디지털 및 시민 사회의 성장으로 개인이 콘텐츠 생산의 주요 축이 되었습니다. 기업·기관의 이슈 관리와 모니터링 시스템 구축 역시 여기에 발맞춰 발전한 거죠. 웬만한 기업은 어느 정도 시장의 보이스에 귀 기울입니다. 이슈 관리를 전문적으로 하는 회사가 생겼다든가, 이에 관한 학계의 연구 활동도 활발하고요. 이런 흐름에 모니터링 시스템 구축할 때 담당자들이 생각해볼 거리를 정리해봅니다.
0. 제한점: 혹은 변명
먼저 모니터링 시스템은 이슈 관리의 한 단계로 다루어집니다. 이에 따라 발생 가능한 이슈를 갈무리한다거나 올바르게 규정한다거나… 무시하고 이 글은 모니터링 측면에만 집중합니다. 더불어 담당자들을 어렵게 만드는 문제이기도 한데요. 이게 산업군이나 타깃, 혹은 특정 상황에 따라 그 발생 양상이나 이에 따른 방법론이 변화무쌍하다는 것.
사실 마케팅, 커뮤니케이션이 다 그런 변명이 가능한 거 같긴 합니다만 이 글은 가능한 범용적, 혹은 기본적인 내용만을 정리하고자 합니다. 각각의 적용이나 케바케 상황 따위 알아서 하시라.
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- Social CRM 차원의 소셜미디어 인터랙션 관리 및 응대 설정 팁
- 그리고 ‘#소셜쓰고앉았네’를 사시면 최신의 내용으로 알기 쉽게 정리되어 있습니다.
1. 범위: 모든 보이스를 커버하는 것은 사실상 불가능
고객, 미디어의 보이스를 어디까지 커버할 수 있을까요? 모든 범위 커버하면야 좋겠지만… 아시다시피 자원은 한정되어 있습니다. 그래서 처음에 이슈를 규정하는 것이기도 한데요. 다행인 점이 있다면 이슈가 돌고 돈다는 것. 모든 범위를 커버할 수도 없지만 리소스 그렇게 낭비할 필요 있습니까?
기본적으로 미디어 밸류 체인이라고 할까요. 이슈 전파에 대한 이해가 필요합니다. 아래 이미지와 같이 일단 긍정적이든 부정적이든 디지털 시대의 이슈는 온라인 채널에서 먼저 감지됩니다. 그다음 온라인 미디어를 거치고, 이른바 오프라인 미디어로 확산되며, 후속 보도의 영역도 온라인 채널들을 주목해야 합니다.
이때 웬만한 기업들은 1단계라고 할 수 있는 개인 미디어의 모니터링 시스템을 이미 구축해두었습니다. 담당자를 점점 힘들게 만드는 요소이긴 합니다만, 이 시점에서 감지 & 대처가 되지 못한다면 이슈는 기업·기관의 손을 떠났다고 봄이 차라리 속 편할지도. 이때 개인은 어떠한 이슈의 수용자가 아니라, 이미 생산자 그 자체라는 시각이 필요합니다.
각론으로 들어가 기본적으로 검색포털에 기반 둔 블로그, 카페, 지식인, 웹 문서, 동영상 등의 범위와 트위터, 페이스북, 인스타그램 등의 SNS, 여기에 더해 커뮤니티, 유튜브 등의 영역을 커버해야 합니다. 물론 주요 신문, TV 등도 커버하는데 사실 신문지면, TV뉴스는 홍보쟁이들도 잘 안 봅니다(…) 인터넷에 다 뜨고 ‘아이서퍼’와 같은 툴을 활용하면 좀 더 용이합니다.
검색 포털에 따라 노출은 다르게 나타납니다. 이에 따른 포털 개개의 특수 영역을 고려한달까요. 이를테면, 네이버=범용 검색엔진, 다음=정치나 아고다, 네이트=판춘문예, 구글=우왕이것도나온다(…) 더불어 범위 설정에 있어서는 어느 정도 검색엔진, SNS, 미디어 등의 노출 방식, 알고리즘 따위에 관한 지식이 필요합니다. 이 부분은 알아서 공부하세요.
2. 시기와 주기: 그러니까 다 먹고 살자고 하는 거
모니터링 시스템 구축의 효율적인 시기와 주기 설정은 담당자의 역량은 물론 ‘집에 갈 수 있느냐?’ ‘주말에 일 안 하냐?’ ‘이 일 때려치워야 하는 거 아니냐?’ 따위를 판가름하는 중요 지표 되겠습니다. 범위와 마찬가지로 시시각각으로 해주면 뭐 좋죠. 근데 해보시면 알겠지만 이거 사람 미치는 일입니다.
시기와 주기에 있어서는 케바케가 너무 심합니다. 평균 같은 게 있을까요? 다만 캐파를 고려함이 옳습니다. 현재 우리가 가진 자본, 인력, 리소스는 어느 정도의 시기와 주기를 감당할 수 있는가? 다행스럽게도 효율적인 시간대는 있을 듯합니다. 개별 상황에 따라 보이스 전파의 트렌드를 살펴보고 이것이 집중 혹은 수렴되는 시간대를 고려합니다.
이때 일 횟수, 주말이나 공휴일의 진행 여부도 어느 정도 정상 참작 가능하긴 합니다. 이슈에 따라 예외적인 상황은 물론 감수해야 합니다. 미디어별 차등 고려는 좋은 방법론입니다. 이를테면 확산성이 큰 채널과 이슈가 수렴되는 채널은 다릅니다. 미디어 별 확산 속도와 속성 역시 다릅니다. 이에 따라 시기, 시점 등을 적절하게 적용할 수 있습니다. 아래는 그중 고려해볼 만한 예시.
- 요즘 신문 안 본다는데 조선일보 뜬다고 그게 중요한가? 물론입니다. 아젠다세팅에 기반 둔 파급력과 신뢰도는 미디어 별로 천차만별입니다. 메인 미디어와 이름 모를 미디어에서 특정 이슈를 보도했을 때 해당 사안에 대한 수요자의 태도와 이에 따른 파급력 차이는 큽니다.
- 이슈가 발생하면 보통 트위터, 커뮤니티에서 최초 보이스가 나타납니다. 이게 모여 페이스북이나 카페 그리고 다시 커뮤니티에 전파되고, 이쯤에서 온라인 기반 미디어 등판하고, 블로그에 함축된 보이스가 뜹니다. 다만 역시 케바케가 심한데요. 브랜드, 상품, 그리고 주요 이용 유저에 따라 채널에 대한 접근은 달라야 합니다.
- 이슈에 따른 전파 양상 역시 다릅니다. 2030 여성 커뮤니티는 미디어보다 네이트판 이슈에 더 민감하게 반응합니다. 주가나 실적보고의 이슈에는 디씨나 mlb파크 따위가 유난히 열을 올립니다. 노무나 아르바이트 관련이라면 알바몬이나 웃대가 발기하기도 하고요. 특정 이슈에 채널, 혹은 커뮤니티마다 확산되는 양상과 톤앤매너는 매우 다릅니다.
3. 정리와 평가: 모니터링 해봤자 티도 안 나잖아요
모니터링이나 이슈 관리만큼 티 안 나고 하릴없는 일도 많지 않을 겁니다. 그럼에도 중요하다는 것을 인지한다는 가정하에 체계적인 정리와 평가 시스템을 만드는 것은 중요합니다. 이거 없으면 단순히 듣는 것에서 멈춰버리기도 쉽고 나중에 ‘니네 뭐하는 거냐?’ 식의 질타 받기 딱 좋(…) 기본적으로 히스토리화와 적확한 평가의 영역에서 고려해야 합니다. 이는 효과적이고 균일하게 이슈를 평가하고, 빠르게 다음 영역으로 단계를 넘기며, 그 자체로 일의 증거를 남기는 역할을 합니다.
이때 고민스러운 것은 “이 업무의 KPI를 어떻게 설정하는가?” 이슈 관리의 딜레마 중 하나는 이슈를 방지하면 이슈가 아닌 게 되고, 이슈가 이슈가 되면 이슈 관리에 실패한 게 된다는 겁니다. 그러므로 현실적으로 이슈 가능성이 있는 보이스의 감지와 별도의 조기 처리 과정 자체를 양적·질적 KPI 지표로 설정해볼 수 있습니다. 더 좋은 방법 있을까요?
이런 정리와 평가에 발생한 보이스의 발생 시간과 영역, 사업적 카테고리, 톤앤매너 따위를 구분해볼 수 있습니다. 물론 일일이 트랙킹하는 게 쉬운 일은 아니지만 장기적으로 이슈 관리를 효율적으로 하는데 중요한 요소입니다. 데이터는 쌓여야 비로소 역할을 합니다. 신뢰할 수 있는 위험도 평가 기준의 확립 역시 필요합니다. 내부 이해관계자들과의 논의 과정이 필수인데요, 팀이나 관련자들 간의 위험도에 대한 공감대 형성과 적절한 대처의 프로세스를 정립할 수 있습니다. 기준이나 지표 등 디테일한 부분은 각자 고민해보시라.
마지막으로 보이스 자체의 정리와 평가 외에도 발생 미디어나 유저에 대한 트랙킹 역시 필요합니다. 여기에는 해당 미디어, 인플루언서를 지속적으로 관리하고 재평가하며 활용하는 영역까지 해당하는데 해보면 굉장히 지난합니다. 현실적인 구분에 따라 실질적으로 기능하는 시스템을 갖추지 못하면 그냥 실무자만 죽어나는 거죠.
4. 전파와 관리: 이게 포인트
모니터링 시스템 구축에 있어 실질적으로 가장 중요한 부분이겠습니다. 아시다시피 모으는 것보다 중요한 건 ‘어떻게 전파하고 어떻게 적용하느냐’일 테니까요. 특히 이슈 관리 측면에서 결국에 이슈를 어떻게 관리하느냐는 요체라고 해도 과언이 아니겠습니다. 다만 이 전파와 관리라는 것이 생각보다 쉽지 않습니다.
‘3. 정리와 평가’에서 정해진 프로세스에 맞춰 정의된 이슈는 그에 따라 언제, 어떻게, 어떤 방식으로, 누구에게 전달할 것인지 사전에 특정해두어야 합니다. 현실과 동떨어져 있거나 효율적이지 않은 전파 체계는 물론 이슈를 관리하는 데 도움이 되지 않겠죠. 다만, 이를 ‘효과적’으로 행하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 모니터링은 모니터링을 담당하는 팀에서 하지만 그 이슈는 대부분 모니터링 팀과 상관없는 영역일 테니까요.
해당 이슈와 연관된 팀이나 주체들을 정의하고 협업 프로세스를 구축하는 것이 무엇보다 중요합니다. 여기에는 효과적인 전파 방식과 이에 따른 관리 방법까지 포함되는데 많은 기업·기관이 고객의 보이스를 그렇게 중요하게 생각하지 않는 것이 문제. 고객, 미디어 보이스의 중요성과 이에 따른 이슈 관리의 필요성을 사전에 이해시키는 작업이 필요합니다.
이때 사안마다 해당 결정권자와 협의의 과정을 거치는 것은 좋은 방법일 수 있습니다. 이슈에 따른 담당자를 명확하게 설정하고 체계적으로 히스토리화해두는 것은 실제 이슈가 발생했을 때 큰 도움이 됩니다.
관리 측면에서 추가적인 대응책에 대한 고민 역시 필요합니다. 이는 해당 팀이 업무 범위에 따라 물론 달라질 수는 있는데, 전사 차원에서 어떤 대응이 필요하고 이슈나 강도, 상황에 따라 구체적으로 어떤 일을 누가 어떻게 진행할지 고려하는 것이죠. 여기에는 추가 상세 모니터링을 포함해 다양한 방법론이 있지만 모니터링 시스템 구축의 주제와 조금 동떨어지는 듯해 구체적으로는 살펴보지는 않겠습니다.
5. 그리고: 투비컨디뉴드
‘0. 제한점’에서 소개한 글이나 제 책을 보시면 알겠지만 모니터링 시스템은 상시적 이슈 관리 측면에서 고민해야 합니다. 지속적으로 개선해야 하고 단순히 ‘시스템’이 아니라 유기적으로 기능하는 체계가 되어야 합니다. 그런 면에서 유·무료 서비스를 추가적으로 고려해보면 좋습니다.
이미 시장에는 많은 모니터링 툴이 나와 있습니다. ‘쓸만한 게 있느냐?’ ‘신뢰도가 얼마나 되느냐?’ ‘우리한테 맞느냐?’로 넘어가면 아쉬움이 많이 드는 것도 사실입니다. 다만 ‘기업들이 제대로 된 비용을 지불하지 않으니 제대로 된 서비스가 발전 못 하는 거 아니냐?’라는 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 식의 논의가 있기도 합니다. 아무리 사람으로 돌려막는 게 싸게 먹히는 나라라도 우리에게 맞는 서비스를 개발하거나 활용하기 위한 노력은 필요합니다.
위에서도 잠깐 언급했습니다만 모니터링이라는 게 사람 미치게 만드는 일입니다. 일단 기업이나 기관, 그것도 크거나 잘나가는 곳이라면 기본적으로 유저들이 부정적으로 바라보고요. 소비자들은 정제되지 않은 보이스를 쏟아냅니다. ‘모니터 뒤에 사람 있어요’ 따위 신경 안 씁니다. 담당자의 멘탈 관리는 실제로 중요한 화두입니다. 매일 욕 들어 먹고 있으면 이게 말처럼 분리 안 되거든요. 인력 순환을 고려하거나, 위에서 이야기한 툴을 활용하거나. 결국 어떻게 해야 하는지는 각자 고민해보세요.
마지막으로 강조하지만, 완전한 모니터링 시스템이란 없습니다. 상황에 맞춰 계속 구체화하고 정교화하며 현실적으로 기능해야 합니다. 그렇지 않으면 쓸데없는 일이 됩니다. 성과나 효율성 측면에서 끊임없이 되돌아보는 작업이 필요한 이유입니다. 이를 통해 실질적으로 기능하고 효과적으로 활용되는 시스템을 만들어나가는 것이겠습니다.
원문: 짬봉닷컴
