“현재 페이스북에서 CPM을 얻기 위해서 6~13불을 지불하고 있는데 아마 몇 년 후에는 이 단가가 50~80불까지 올라가게 될 겁니다. 그러니 현재 페이스북 광고를 활용하지 않고 있는 분들은 후회하게 되실 거예요.”
이 기업가는 연간 300만 달러의 매출을 기록하고 있는 회사를 부모로부터 물려받아 현재 연간 매출 6,000만 달러의 회사로 성장시켰습니다. 그 후 유명세를 이어 코난 오브라이언(Conan O’Brien)이 진행하는 ‘레이트 나이트 쇼(Late Night Show)”에 출연하기도 했죠.
“저는 사람들에게 항상 이렇게 말합니다. 제가 부모님의 회사를 300만 달러에서 6,000만 달러의 매출을 기록하는 회사로 성장시켰지만 원래는 2억 5,000만 달러의 회사가 되었어야 한다고요. 하지만 그렇게 되지 못한 이유는 바로 구글 애드워즈에 우리 회사의 자금 모두를 투자하지 않았기 때문입니다.”
과거에는 구글 애드워즈를 잘 활용하는 것이 매우 중요했다면 이제는 페이스북 광고가 그 역할을 하고 있다는 의미로 이야기한 것이라 생각합니다.
요즘 많은 마케팅 전문가가 페이스북 광고의 효과에 긍정적인 이야기를 하고 있지만 페이스북에서 제품과 서비스를 판매하는 데 비디오가 어떻게 사용되고 있는지, 정확히 ‘현시점에서 왜’ 페이스북 광고가 좋은 광고 툴인지는 명확하게 설명하지 않고 있습니다.
대부분 페이스북 광고를 집행할 때 관심사 설정이나 다른 데모그라픽을 잘 설정하는 것으로 충분하다고 생각하는데 사실 이런 기능이 생긴 지는 꽤 오래되었습니다. 최근 페이스북 광고가 더욱 핫해진 이유는 다른 것에 있습니다. 이제는 관심사를 넘어서 타깃팅 할 수 있고, 매우 다양한 개인적인 요소들까지 고려해 타깃팅 할 수 있기 때문입니다.
이를 잘 설명할 좋은 비유는 바로 데이트입니다. 데이트 앱의 등장으로 많은 사람이 그들의 관심사를 설정하고 여기에 맞는 사람을 찾아내고 있습니다. 꼭 관심사가 일치한다고 해 좋은 만남으로 이어지는 것은 아닐 것입니다. 데이팅 앱을 통해 만나도, 그 관계가 더욱 깊어지고 지속되게 만드는 것은 소셜 프로필에 있는 내용 때문이 아닌 다른 이유가 있을 것입니다.
이처럼 페이스북 광고도 기존의 관심사를 활용한 타깃팅을 넘어서서 인간이 가질 수 있는 복합적인 여러 이유로 인해 여러분의 브랜드를 매력적으로 생각하는 사람들을 타깃으로 삼을 수 있습니다.
만남이 한번에서 끝날 수도 있고 두세 번 이상의 만남을 가지다가 결국 자신이 원하는 상대를 찾아낼 수도 있습니다. 브랜드도 이제는 페이스북 광고를 통해 우리의 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 가장 높은 이상적인 고객을 찾아낼 수 있습니다.
많은 브랜드가 3단계의 전략으로 캠페인을 진행하고 있습니다. 여러분들께서 보다 쉽게 이해하실 수 있도록 계속해서 데이트 비유를 사용하겠습니다. 소개팅에서 첫 만남에서 서로 좋은 감정이 있음을 느꼈더라도 너무 빠른 시간에 자신의 감정을 드러내지 마세요. 가령,
“당신을 만난 지 이제 10분 되었는데 너무 맘에 들어요. 우리 사귈까요?”
2~3번째 데이트에서는 미래를 위한 당신의 계획을 이야기 해보세요. 단지 자신에 대한 이야기만요. 남이 부담을 가질만한 이야기는 안 됩니다. 가령,
“저는 결혼하면 3명의 아이를 갖고 싶어요. (여기까진 괜찮습니다만) 만약 우리가 결혼한다면… 당신도 여기에 동의하실 거죠?”
3~4번째 데이트에서는 이제 망설이면 안 됩니다. 지금이 좋은 타이밍입니다. 진지하게 프러포즈 해보세요.
“몇 차례의 만남을 통해 저와 당신이 좋은 감정이 있음을 느꼈는데… 우리 사귈까요? 저는 당신이 좋아요.”
운이 좋으면 첫 데이트 아니면 두 번째에서 성공할 수도 있지만 대부분 3-4번째 만남에서 고백합니다. 서로가 느끼기에 가장 이상적인 타이밍이기 때문이죠. 마치 연애 코치를 해드리고 있는 것 같네요^^ 좋습니다, 그럼 이 모든 게 훌륭하다고 생각하셨다면 과연 페이스북에선 어떻게 이 과정을 밟아나갈 수 있을까요?
바로 ‘페이스북 리타깃팅 광고’입니다. 이 페이스북 리타깃팅 광고를 통해 앞서 설명해드린 첫 만남에서 결국 성공적인 프러포즈가 되는 과정을 브랜드와 고객과의 만남에 접목 시킬 수 있습니다.
이미 많은 브랜드나 대행사가 비디오 콘텐츠를 활용해 데이터를 수집하고 이를 활용해 페이스북 리타깃팅 광고를 진행합니다. 만약 여러분이 저녁 식사를 하고 차를 마시는 등 3시간짜리 데이트를 계획하고 나갔는데 이 데이트가 30분밖에 지속되지 않았다면 같은 관심사가 있어 만났다 할지라도 결국 실패라고 생각할 것입니다. 마찬가지로 30초짜리 광고 영상을 준비했는데 어떤 소비자는 단지 3초만 봤다면 이는 인구 통계와 일치하더라도 우리의 영상에 관심이 없는 것이라 판단할 수 있습니다.
이제는 페이스북을 통해 동영상을 끝까지 시청한 시청자의 데이터를 수집해 타깃팅할 수 있습니다. 이러한 이유로 비디오 마케팅 캠페인을 진행할 때 여러 스텝으로 진행하는 것이 좋습니다. 첫 동영상을 통해 소비자가 브랜드에 관심 있는지 확인한 다음, 관심을 보인 소비자를 대상으로 새로운 비디오를 제공하고, 이를 통해 우리 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 매우 높은 고객을 대상으로 직접적인 광고를 통해 전환을 끌어낼 수 있습니다.
이러한 캠페인 전략을 성공적으로 잘 활용한 브랜드 사례를 보여드리겠습니다.
사례 1: 미션 바디 포지티브
타이완에서 아침 식사를 하는 사람들이 자신들의 브랜드인 네슬레 피트니스(Nestlé Fitnesse)보다 다른 시리얼 브랜드를 선호함을 알게 되었습니다. 그래서 네슬레 피트니스는 아침 식사 테이블에 앉아있는 사람들의 마음을 사로잡기 위해, 3단계 전략의 캠페인을 실시했습니다.
첫 번째 단계에서 네슬레 피트니스는 여성에게 “덜 먹지 말고 좋은 것을 많이 드세요(eat positive, not less)”라는 메시지가 담긴 비디오를 릴리즈해 자신의 몸에 자신감을 갖도록 만드는 ‘미션 바디 포지티브(Mission Body Positive)’ 캠페인을 소개했습니다. 두 번째 단계에서는 Fitnesse를 사용한 건강한 레시피를 소개하면서 ‘긍정적으로 생각하고 행동하자’는 짧고 강력한 비디오를 만들었습니다. 그리고 이 비디오를 건강과 영양에 관심 있는 대만 여성들에게 타깃팅 했습니다.
마지막 단계에서는 네슬레 피트니스 시리얼이 담긴 그릇에 신선한 과일이 가득한, 잘 만든 인스타그램 이미지 같은 것을 1단계와 2단계에서 동영상을 본 사람들 중 인게이지먼트가 높은 사람들을 대상으로 리타깃팅했습니다. 사람들은 가정에서 맛있는 아침 식사와 스낵을 준비하는 방법에 대한 아이디어를 얻기 위해 이미지들을 스크롤 해가며 관심 있게 봤습니다. 이 광고는 네슬레 피트니스 제품에 대한 특별 판매 및 프로모션이 포함된 랜딩 페이지와도 연결되도록 세팅했습니다.
결과
- 시장 점유율 4.7% 증가
- 대만에서 시리얼 판매율 1위 달성
사례 2: 2017 마세라티
럭셔리 브랜드인 마세라티(Maserati)는 광고를 통해 전환을 이끌어낼 확률이 가장 높은 사람들을 대상으로 한 2단계 전략의 페이스북 캠페인을 진행해 총 127대의 차량을 팔았습니다.
첫 번째 단계에서는 마세라티 자동차의 디자이너, 북미 대표 등이 나와 자동차에 대해 디테일하게 설명을 해주는 다큐멘터리 콘셉트의 총 4분짜리 영상을 제작해 릴리즈했습니다. 그리고 이 영상을 끝까지 시청한 시청자들을 리타깃팅해, 간략한 시청자 정보를 입력하면 접촉하는 방식의 리드 광고를 진행했습니다. 이 광고를 진행할 때 사용자의 페이스북 프로필 사용 동의를 얻어 상담원이 이 고객 정보를 더 많이 가진 상태에서 효과적인 대응을 했을 거라 추측해볼 수 있습니다.
결과
- 페이스북 및 인스타스램 400만 명 도달
- 총 2만 1,000명 리드
- 총 127대의 차량 판매
사례 3: 봄바스, 양말 기부
양말 회사인 봄바스(Bombas)는 2016년 9월, 총 100만 개의 양말을 기부하는 내용과 함께 편안하고 뛰어난 양말임을 내세우는 비디오를 제작해 릴리즈했습니다. 그리고 이 동영상에 CTA(지금 구매하기) 버튼을 삽입하고 이를 통해 회사의 온라인 몰로 이동할 수 있게 해 양말 구입과 동시에 기부에 참여할 수 있도록 했습니다.
봄바스는 동영상을 본 사람들을 기반으로 비슷한 방식을 통해 잠재 고객을 타깃팅했습니다. 또한 동영상을 시청하고 사이트를 방문했지만 양말을 구매하지 않은 사람 대상으로도 리타깃팅 광고를 진행했습니다.
결과
- 광고 투자 수익(ROI) 30% 증가
- 클릭률 50% 증가
다양한 사례를 통해 알 수 있듯 이제 페이스북의 리타깃팅 광고를 통해 우리 제품의 팬이 될 가능성이 높은 소비자에게 집중적으로 더 많은 투자를 할 수 있습니다. 앞서 설명 드린 네슬레 피트니스, 마세라티, 봄바스의 사례처럼 영상 제작에 너무 많은 예산을 투입하기 보다는 타깃팅과 리타깃팅할 대상을 상대로 단계별 가장 효율적인 비용으로 영상을 제작한 후 광고 전략대로 집행하는 것이 더 좋은 결과를 만들어 낸다고 생각합니다.
이제 비디오 마케팅도 그동안의 정석적인 성공 전략에서 한발 더 나아가 ROI를 높일 수 있는 성공 전략이 마련되어야 합니다. 비디오 마케팅에 있어 이를 위한 좋은 방법 중 하나는 오늘 말씀드린 바로 페이스북 리타깃팅 광고입니다.
물론 페이스북 리타깃팅 광고가 모든 것을 해결해줄 수 있다는 식의 생각을 가져서는 안 됩니다. 하지만 첫 만남에서 프러포즈 성공까지의 과정처럼 인내심을 갖고 단계별 세밀한 전략을 수립해서 실행한다면 분명 지금보다는 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것입니다.
