네이버도 대놓고 지키라고 하는 테크니컬 SEO
이승환: 본인과 발표 소개를 부탁드립니다.
조경상: NNT 대표: NNT 대표 조경상입니다. NNT는 데이터엔지니어링부터 SEO까지, 디지털 마케팅과 데이터분석의 다양한 영역을 컨설팅하고 운영하는 에이전시입니다. 이번 발표에서는 테크니컬 SEO를 이야기하고자 합니다.
이: SEO가 검색엔진 최적화죠? 구글과 네이버의 검색 결과에 잘 노출되는…
조경상: 맞습니다. 검색엔진 알고리즘을 잘 이용해서, 기업의 목적에 맞는 검색 키워드를 선점하는 활동이지요. 국내에는 주로 콘텐츠 SEO가 잘 알려져 있습니다. 가망고객들이 어떤 키워드를 많이 검색하는지 알아보고, 이에 맞는 콘텐츠를 생산하는 활동이지요. 이에 반해 테크니컬 SEO는 마케팅팀이 개발팀이나 프로덕트 팀과 협업하여 사이트의 구조를 잘 설계하는 영역입니다. 이게 정말 중요한데, 한국에서는 좀 경시되는 측면이 있어요.
이: 한국에서 왜 그동안 테크니컬 SEO가 경시됐다고 보세요?
조경상: 한국에서는 네이버 점유율이 높잖아요? 그런데 SEO는 주로 구글에 맞춰 발전했어요. 네이버는 상대적으로 검색 결과 변동이 최신 콘텐츠에 민감했고 ‘바이럴’이라 불리는 분야가 발전했죠. 그런데 최근 네이버도 검색결과에, 자사 블로그뿐만이 아닌 외부 웹페이지 노출이 늘어나고 있어요. 결과적으로 구글과 마찬가지로 웹 검색결과 SEO가 중요해졌습니다.
이: 네이버는 자사 서비스인 네이버 블로그, 카페, 지식IN을 많이 밀어주지 않나요?
조경상: 아무리 그래도 결국, 검색엔진은 좋은 정보를 상위 노출시켜야 점유율이 유지됩니다. 이제 네이버 입장에서도 네이버 서비스만 가지고서는 좋은 콘텐츠 수급이 안 되는 상황이죠. 그래서 네이버 외의 다양한 웹사이트에 포커스를 맞추기 시작했고, 여기서 트래픽이 늘어나는 회사와 서비스가 늘어나기 시작하고 있습니다.
이: 어느 정도로 늘고 있나요?
조경상: 네이버가 작년 2022년 11월에 갑자기 자신들의 블로그에 SEO 서포트에 대한 내용을 공개했어요. 저희가 테스트하고 있는 내부 블로그도 여기에 맞춰 바로 최적화를 시켰고요. 그러자 작년 10월부터 이렇게 트래픽이 올라왔어요. 금세 구글과 비등비등해지더니, 이제는 구글보다 더 많은 유입이 있어요. 즉, 일정 규모 이상의 서비스가 테크니컬 SEO를 하지 않는 건, 구글과 네이버가 몰아주는 이 엄청난 트래픽을 모두 놓치고 있다는 이야기입니다.
웹페이지와 품목이 많은 회사라면 테크니컬 SEO는 필수
이: 그러면 어떤 기업에 테크니컬 SEO가 중요하다 생각하십니까?
조경상: 항상 그런 건 아니지만, 높은 확률로 페이지 수와 콘텐츠 수가 많을수록 좋습니다.
이: 엥???
조경상: 테크니컬 SEO는 웹사이트 전반적으로 검색엔진에 노출되는 페이지의 숫자와 랭크를 높이는 작업입니다. 예로 테크니컬 SEO를 통해 랭크가 높아졌고 노출 빈도가 기존보다 10% 늘었다고 쳐요. 이때 우리 회사 페이지가 10개다, 이들 10개 페이지가 조금 더 노출된다고 큰 변화는 없을 겁니다. 그런데 우리 회사 페이지가 10만개다, 이 10만개가 10% 더 노출된다면 엄청난 레버리지 효과를 얻습니다.
이: 뭔 놈의 회사 홈페이지에 10만 개나 페이지가 있나요?
조경상: 커머스 있잖아요. 무신사나 오늘의집 페이지 얼마나 많아요? 아마 백만 단위는 그냥 넘어갈 것 같은데요? 플랫폼도 마찬가지입니다. 부킹닷컴, 야놀자, 여기도 항공, 호텔, 식당, 모텔 하나하나가 다 페이지예요. 이들이 조금씩만 더 노출돼도 엄청난 효과가 있는 거죠. 그 수많은 페이지에 테크니컬 SEO가 적용되면 엄청난 이익을 보는 거죠.
이: 그런데 일반 홈페이지는 페이지 수가 10개 내외잖아요. 이런 곳은 테크니컬 SEO의 효과가 없는 건가요?
조경상: 이런 웹사이트들은 아주 기초적인 테크니컬 SEO만 점검하고 이후부터는 웹사이트의 콘텐츠를 보강을 합니다. 기초적인 테크니컬 SEO라 한다면 메타태그, 웹사이트 로딩속도, 모바일 최적화, 렌더링 등이 있습니다. 테크니컬 SEO는 “확장성”과 매우 밀접하게 연관이 되어있기 때문에, 랜딩페이지만 있거나 규모가 작은 웹사이트에서는 크게 이득을 보기는 쉽지 않습니다. 하지만 웹사이트 로딩속도나 모바일 최적화는 구글이 공식적으로 인정한 몇 안 되는 “랭킹 팩터”입니다.
이: 다만 기본적인 수준은 전문회사의 도움까지는 필요 없다? 하지만 웹페이지가 많은 곳이라면 빡세게 테크니컬 SEO를 해라…
조경상: 맞습니다. 개인적으로는 웹페이지 최소 수천 개 이상이거나 앞으로 계속해서 웹페이지가 빠르게 늘어날 회사라면 일찍부터 테크니컬 SEO를 해두는 게 좋다고 판단하고 있습니다. 웹페이지가 작을 때는 손보기 쉽지만, 사이트가 무거워진 다음에는 온갖 제한사항이 생기거든요.
테크니컬 SEO를 안 하면 경쟁사에 트래픽을 모두 뺏기게 된다
이: 자, 그러면 테크니컬 SEO가 어떤 것인지 좀 더 깊이 설명해 주실 수 있을까요?
조경상: 쿠팡을 예로 들죠. 카테고리가 세부적으로 정리가 정말 잘되어 있어서, 특정 키워드를 검색했을 때 카테고리 페이지가 웹 검색결과에서 상단 노출이 됩니다. 혹은 다수의 검색결과 페이지를 생성해서 네이버와 구글에 제출함으로써 특정 키워드가 노출되고 있습니다. 기본적으로 “검색어”는 무한하게 검색/생성이 가능하기 때문에 타겟하는 키워드의 검색결과 페이지를 제대로 생성해서 노출되게 하는 것은 테크니컬 SEO의 전략에서 대단히 중요한 부분입니다.
이: 쿠팡은 근데 좀 넘사벽이지 않나요?
조경상: 그렇죠. 쿠팡은 기술적 SEO에 힘을 많이 쓴 회사입니다. 그런데 무신사는 아예 기술적 SEO적인 고려가 없는 서비스예요. SEO 전문가들이 당연히 했어야 할 작업 중 놓친 것들이 많아요. 하지만 결과적으로 SEO적으로 굉장히 잘 되어있습니다. 브랜드, 카테고리, 상세 페이지에 리뷰, 상품 추천 등 다양한 콘텐츠가 배치되어 있어서 패션이나 브랜드 관련 키워드 상당수를 선점하고 있습니다.
이: 어떻게 이게 가능한 거죠?
조경상: 무신사의 경우 URL 구조부터 경쟁사에 비하면 깔끔합니다. 예로 무신사의 브랜드 페이지 URL은 누가 봐도 이해할 수 있잖아요. https://www.musinsa.com/brands/gucci 이런식으로 URL 구조가 잘 정리가 되어있습니다. 반면 신세계의 경우, 숫자로 되어 이해할 수 없죠. https://www.ssg.com/disp/brandShop.ssg?brandId=2000002735&ctgId=6000200157
검색엔진 입장에서는 무신사의 패쓰(path) 방식이 구조를 이해하기 쉽고 구조화하기도 편합니다. 신세계의 파라미터(parameter) 방식으로 URL이 구성되어 있으면 수십, 수백만 개의 웹사이트가 그냥 땅바닥에 있는 거나 다름없어요.
이: 그러면 검색엔진에 아예 노출이 안 되나요?
조경상: 네이버나 구글이 이를 어떻게든 주워서 노출은 시켜주지만, 구조를 파악하기 힘들기 때문에 검색결과에서 뒤로 밀리죠. 최악의 경우에는 검색엔진에 수집되지 않아 노출이 되지 않을 수도 있고요. 사실 밀린다는 자체만으로도, 타 경쟁사에 트래픽과 매출을 다 빼앗기는 겁니다. 물론 URL 구조만으로 우위를 선점한다 말할 수는 없지만 검색엔진 입장에서는 URL 구조는 매우 근본적이고 중요한 요소임에는 분명합니다.
웹페이지 구성만 잘해두면 엄청난 트래픽을 꽁으로 먹을 수 있다
이: URL에서부터 차이가 크다니, 레거시 쇼핑몰들의 비애 같은 느낌이 드네요.
조경상: 맞아요. 이제 와서 바꾸려면 보통 일이 아니죠. 엄청난 개발 공수거든요. 그리고 내부 데이터 분석팀에서 URL의 파라미터에 근거해 유저 행동을 분석하기도 해요. 그래서 URL 구조를 바꾸는 건 개발적으로도 공수가 많이 들어가지만, 분석팀의 분석 방식을 바꾸는 일이기도 해요. 그래서 테크니컬 SEO는 다양한 요소를 구조화를 시키고 확장성을 고려하는게 정말 중요해요.
구조화가 안 된 오늘의집 URL
이: 어떤 강의를 보니 상세 페이지에 이미지 대신 텍스트 쓰라고 하더라고요. 그래야 검색엔진이 잘 긁는다고…
조경상: 현실성이 없어요. 셀러들은 네이버 스마트스토어, 쿠팡, 11번가, 지마켓… 다양한 곳에 입점해야 합니다. 개별 플랫폼마다 상세 페이지 하나하나를 그들의 문법에 맞게 쓰는 건 불가능합니다. 차라리 자사 블로그를 제대로 운영해서 커머스로 트래픽을 끌어들이는 게 더 현명한 의사결정이죠.
이: 그러면 어떻게 해야 할까요?
조경상: 무신사처럼 ‘웹페이지 구성’을 잘해두는 게 가장 중요합니다. 무신사에서 아무 상품 페이지나 열어봐요. 브랜드 페이지, 카테고리 페이지, 랭킹, 구매자 리뷰 등이 한 페이지 안에 들어있거나 링크돼 있어요. 심지어 Q&A도 있죠. 이들 하나하나가 모두 사용자에게, 또 네이버와 구글이라는 검색엔진에게는 가치 있는 콘텐츠입니다. 이렇게 귀한 콘텐츠가 웹페이지 안에 다 있으니, 상품 정보만 덜렁 있는 다른 플랫폼보다 우선 노출되는 거죠.
이: 그런데 하나의 웹페이지 안에 정보가 많으면 눈 아프지 않아요? 개별 링크를 여럿 만드는 건 어떻게 보세요?
조경상: 예외야 있지만, 기본적으로 한 페이지 안에 많은 정보를 담는 게 상위노출에 유리합니다. 검색엔진은 사람들이 필요로 하는 페이지를 찾아줘야 하는데, 개별 정보는 그렇게 가치가 높지 않으니까요. 이것도 구조화로 풀 수 있습니다. 예로 망고플레이트는 상세 페이지 안에 개별 리뷰가 펼쳐지면서도, 개별 리뷰를 클릭하면 또 별도의 URL로 이동해요.
끊임없이 검색 키워드를 신경 써야 하는 이유
이: 규모가 있는 서비스에서 특정 키워드를 선점하고 싶을 때는 어떻게 하나요?
조경상: 그럴 경우에는 저는 ‘검색 결과 페이지’를 전략적으로 활용합니다. 쿠팡이 정말 테크니컬 SEO를 잘하는데, 그 예시가 ‘검색 결과 페이지’ 활용이에요. 예로 구글에 아무 검색어나 넣어볼게요. 보다시피 ‘쿠팡에서의 검색 결과 페이지’가 구글에 상위노출됩니다.
이: 오, 맞아요. 저도 이런 적 많았죠.
조경상: 이게 어떤 의미냐, 쿠팡이 끊임없이 이런 ‘쿠팡의 검색 결과 페이지’를 검색엔진에 보낸다는 거예요. 각 웹사이트의 도메인에 /sitemap.xml 을 넣으면, 웹사이트가 검색엔진에 어떤 페이지를 보내고 있는지 알 수 있어요. 여기에 계속해서 필요한 페이지를 추가해 나가는 거죠. 이 페이지도 가져가라, 저 페이지도 가져가라… 물론 제출한다고 해서 100% 색인(index) 시켜주는 건 아니고, 제대로 색인시키는 작업 역시 기술적 SEO에 포함됩니다.
이: 아, 그러고 보니 이런 식으로 많이 뜨는 게 다이닝코드 같은 맛집 서비스였네요.
조경상: 맞습니다. 그런데 기다린다고 ‘검색 결과 페이지’를 검색엔진이 수집하지는 않으니, 검색엔진에 가져가라고 요청해야 합니다. 이런 걸 왜 일일이 수동으로 요청해야 하냐? 검색어라는 건 무한하단 말이에요. 구글이나 네이버 입장에서 ‘검색 결과 페이지’는 무한히 생성 가능한, 수많은 웹페이지 중 하나일 뿐이에요. 그래서 필요한 페이지를 우리가 명확하게 지정해 줘야 해요.
이: 그러면 어떤 키워드를 지정해 줘야 할까요?
조경상: 생각보다 사람들의 검색 패턴이 정말 다양해요. 온갖 기상천외한 키워드가 있고 5~6개 키워드로 검색할 때도 있어요. 남들 다 쓰는 키워드는 기본적으로 넣어야 합니다. 여기에 우리 사이트에 좀 특이한 검색어가 있었다, 그런 롱테일 키워드 페이지를 검색엔진에 꾸준히 알려줘야 해요. 그럴수록 다양한 키워드에 상위 노출될 확률이 높아지고, 결국 그만큼 유저와 매출도 늘어나는 거고요.
이: 근데 외부 여러 커머스를 노출하거나 하는, 메타서치 사이트들은 SEO를 어떻게 해야 하나요?
조경상: 검색엔진은 메타 사이트들을 좋아하지 않아요. 다 긁어온 정보잖아요. 이럴 때는 콘텐츠 자체를 보강해 줘야 해요. 그 방식으로 SEO가 잘된 곳이 스카이스캐너고요. 여행 쪽은 원래 SEO에 목숨 걸어요. 다 비슷비슷한 상품이면 결국 가격과 상위노출 싸움이니까요.
테크니컬 SEO, 내재화하지 않고 외주를 맡겨야 하는 이유
이: 그나저나 SEO는 어떻게 시작하게 됐나요?
조경상: 원래 CRM 쪽을 파고 들어갔습니다. 카카오 자회사 컨설팅까지도 맡게 됐지요. 그런데 여러 기업을 파면 팔수록, 한국에서 SEO는 상당히 저평가 되어있고 지금 투자를 해야겠단 생각이 들었어요. SEO는 한번 선점하면 경쟁사가 정말 몇 배를 투자해야 겨우 따라올 수 있거든요. 또 CRM이나 앱 마케팅은 끊임없이 돈을 써야 합니다. 반면 테크니컬 SEO는 지속적으로 관리하는 것도 중요하지만, 한번 잘 세팅해 두면 초기 투자만으로도 계속해서 트래픽과 고객이 늘어나지요.
이: 아, 어떻게 보면 테크니컬 SEO는 마케팅 관점에서 설명할 수도 있겠군요.
조경상: 맞습니다. 테크니컬 SEO는 한번 잘 세팅하면 추가로 돈도 들지 않으니, 엄청난 ROI를 올릴 수 있는 마케팅이지요. 다만 돈 쓰면 바로 성과가 보이는 퍼포먼스 마케팅과 달리, 테크니컬 SEO는 성과가 나오기까지 시간이 필요해요. 저는 테크니컬 SEO를 해킹에 비유하는데요. 웹사이트 구조를 보고, 우리가 할 수 있는 일을 찾아내죠. 그리고 그중 가능한 일을 하나씩 해보는 거죠. 지금까지 많은 방법을 예로 들었지만, 쉽게 설명해서 그렇지, 굉장히 정교하게 손봐요.
이: 그런데 결과는 바로 나오지 않는다?
조경상: 검색엔진이 수집하는 데 시간이 걸리는 것도 있지만, 특정 작업을 수행할 때 어느 정도 개선이 일어날지는 불확실해요. 우리의 경험상 카테고리 페이지를 개선하면, 구글과 네이버가 좋아하더라… 여기까지는 사실입니다. 하지만 정말 어느 정도의 성과가 있을지는 알 수 없죠. 최종 결과는 구글과 네이버에 의존하니까요. 해킹이라고 말한 게, 사이트 취약점을 다 찾아서 개선을 반복하고, 효과가 있는지 보고 또 개선하고… 이런 반복인 거죠.
이: 듣다 보니 뭔가 콘텐츠 SEO보다는 오히려 개발에 가깝다는 느낌이네요.
조경상: 맞습니다. 내부 개발자가 필수로 있어야 하고요. 외주로 했다면 외주 개발팀이 있어야 해요. 왜 내부에 개발자가 필요하냐면, 클라이언트 상황 따라 굉장히 제한 사항이 많거든요. 좋다고 다 할 수 있는 게 아니에요. 신세계 같은 대기업에 가서 “URL 구조 바꿔야 해요” 말할 수는 없잖아요. “카테고리 구조를 SEO 프렌들리하게 바꿔요”라고 할 수 있겠냐고요? 그런 여러 제약 사항 하에서 최적의 결과물을 내야 하니까 경험이 정말 중요합니다.
이: 그러면 테크니컬 SEO를 내부 개발자한테 맡기는 건 어떨까요?
조경상: 직접 스터디해서 시행착오를 겪으며 하자는 건 욕심이에요. 솔직히 어느 개발자나 배워서 할 수 있습니다. 그런데 한 달만 지나도 개발자 입장에서는 내가 왜 이걸 공부하고 있지 생각이 들어요. 테크니컬 SEO는 하나의 스페셜리스트 직군인데, 이거 하려고 개발자 된 게 아니잖아요. 또 세팅 후 유지보수가 필요한데, 그 사람이 떠나면 또 공백이 크죠. 그렇기에 저희 같은 전문 에이전시를 쓰는 게 좋다고 봅니다. 세팅해두고 필요할 때마다 또 연락오고 그래요.
망설이지 말고 테크니컬 SEO 알아보자
이: 온갖 키워드 검색량을 하나하나 들고 올라오는, 콘텐츠 SEO와 완전히 다르네요.
조경상: 네. 테크니컬 SEO는 완전 탑다운이에요. 콘텐츠를 얼마나 잘 생산하느냐의 문제가 아니라, 기술적으로 어떻게 잘 기획해 내냐가 훨씬 중요한 거죠. 그렇기에 IT 서비스와 잘 맞습니다. 결국 IT는 스케일이 중요하잖아요. 모바일 초기 숙박 서비스 그렇게 많았는데, 지금은 야놀자와 여기어때가 다 먹었잖아요. 저는 그래서, 아예 서비스 설계 단계부터 테크니컬 SEO가 잘 되는 기획이 필요하다고 봐요.
이: 웹사이트 내에 좋은 콘텐츠를 많이 넣어라?
조경상: 그것도 있지만 사용자가 콘텐츠를 생산하면 가장 좋아요. 회사에서 만드는 콘텐츠는 한계가 있어요. 어떻게 보면 무신사는 B2B2C잖아요. B(무신사 플랫폼)-B(입점 셀러)-C(고객). 이 중 무신사가 자체 생산하는 콘텐츠는 극소수죠. 셀러 스스로 상품 정보를 정성들여 넣고, 고객들은 리뷰를 남깁니다. 또 서로가 질문답변을 하고요. Q&A는 생각보다 중요합니다. 저희 고객사였던 아하가 엄청난 오가닉 트래픽을 자랑하는데, 기본적으로 검색엔진은 질답을 좋아해요.
이: 그러고 보니 뾰족한 분야일수록 테크니컬 SEO의 수혜를 입을 수 있겠군요.
조경상: 네. 로앤굿도 저희 고객사였습니다. 어느 순간 법률 관련 문의나 사례 검색하면 로앤굿이 많이 나온다는 분들이 많아요. 실제 유저들의 문의와, 전문가 변호사들의 답변이 있으니 가능한 일이죠. 그러니까 저는 ‘콘텐츠가 생성되는 사용자 참여 구조’를 이끌어내는 게 테크니컬 SEO에서 정말 중요하다 생각합니다. 처음에 웹페이지 수가 중요하다고 했잖아요. 이걸 회사가 일일이 하지 않고, 서비스 내에 반영하는 거죠. 어떻게 보면 무신사, 쿠팡, 오늘의집 다 마찬가지예요.
이: 좀 더 쉽게 테크니컬 SEO를 적용할 간단 팁 있을까요?
조경상: 저희는 요즘 chatgpt를 활용해 공수를 많이 줄이고 있어요. 예를 들어 커머스 상세 페이지를 보강하고 싶다. 그때 쇼핑몰 리뷰를 모아서 chatgpt에게 핵심 키워드만 나열해달라고 해요. 그러면 예로 ‘캐주얼한 스타일 정장에 맞는 스타일’, ‘결혼식에 가져가기 좋은 스타일’, 이런 키워드를 뽑아주는데, 이를 다 각 페이지에 태그를 심는 거죠. 원래 사람이 하던 걸 기계가 하니, 시간도 절약되고 정확도도 높아집니다. 물론 아직은 초기 단계라서 적용하는 것에 한계가 있긴 합니다
이: 감사합니다. 마지막으로 한마디 부탁드립니다.
조경상: 요즘에 단순 네이버나 구글 웹 검색결과에 대한 SEO뿐만 아니라 네이버쇼핑 검색을 위한 EP 고도화나 PCS(Price Comparison System) 같은 분야에도 많이 관심을 두고 있습니다. SEO가 아주 메이저한 마케팅도 아니고 인내심이 필요하지만 저는 알아두면 둘수록 미래 마케터들에게 굉장히 큰 경쟁력이 될 수 있다고 생각합니다.
☞ 아이기스랩×NNT×ㅍㅍㅅㅅ
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